Egy korábbi cikkünkben már megírtuk a lead gondozás alapjait, most pedig mélyebbre megyünk, és lépésről lépésre végigmegyünk azon, hogyan épül fel egy konkrét, 5–7 emailből álló automatikus sorozat, amit egyszer beállítasz, utána pedig magától dolgozik.
Az egyik leggyakoribb kérdés, amit vállalkozóktól kapunk: „Van egy email listám, de nem csinálok vele semmit. Hogyan kezdjem el?” Jó hír: nem kell azonnal 25 emailt megírnod, és nem kell komplex marketing szoftvert üzemeltetned. Egy egyszerű, jól felépített nurturing-sorozat már önmagában képes arra, hogy a hideg leadjeidet valódi érdeklődőkké, majd vásárlókká alakítsa.
És hogy miért érdemes egyáltalán nekifutni? A HubSpot összefoglalója Forrester-kutatásra hivatkozva azt mutatja, hogy a lead nurturing-ben kiemelkedő cégek 50 százalékkal több értékesítésre kész leadet termelnek, mégpedig 33 százalékkal alacsonyabb költségen. Más szóval: a sorozat nem extra kacat, hanem az egyik legjobban megtérülő marketing eszköz, amit egy KKV egyáltalán bevethet.
1. Mi a nurturing-sorozat, és miért nem elég a hírlevél?
A hírlevél kézi, alkalmi dolog: akkor megy ki, amikor Te megírod. A nurturing-sorozat ezzel szemben automatizmus: egy esemény, például a feliratkozás indítja el, és utána magától fut végig az előre megírt leveleken. A kettőnek más a szerepe is.
A hírlevél megtartja az érdeklődést a meglévő közönségnél. A nurturing-sorozat ezzel szemben az új leadeket vezeti végig egy gondolkodási folyamaton, a problémájuk felismerésétől a megoldás elfogadásáig. Ez a folyamat egyébként nem más, mint amit vásárlói útvonalnak hívunk: minden érdeklődő végigmegy rajta, csak nem mindegy, hogy egyedül tapogatja le, vagy Te segíted rá az útra. Más szóval: a hírlevéllel kommunikálsz, a nurturing-sorozattal pedig érlelsz.
Miért fontos ez? Mert az érdeklődők jelentős része nem áll készen a vásárlásra abban a pillanatban, amikor feliratkozik. Ha ilyenkor semmi nem történik, a lead kihűl, nem azért, mert rossz minőségű, hanem mert magára maradt. A nurturing-sorozat épp ezt a vákuumot tölti be.
Ha pedig még sosem építettél ki ilyen automatizmust, érdemes előtte áttekintened, hogyan működik a marketing automatizálás általában: a nurturing ennek csak az egyik építőeleme, de érdemes az egészet látnod ahhoz, hogy jól illeszd be a saját rendszeredbe.
2. Mielőtt megírnád az első levelet: tedd fel ezt a három kérdést
Sokan azonnal az „Üdvözöllek a listámon!” emailnél kezdenek, és ott is ragadnak. A jó nurturing-sorozat viszont egy gondolkodási folyamatból indul, nem a szövegírásból. Három kérdést érdemes előre megválaszolnod:
- Milyen problémájuk volt, amikor feliratkoztak? Ez határozza meg a sorozat hangnemét és tartalmát.
- Milyen felismerések szükségesek ahhoz, hogy vásárlásra készen álljanak? Minden email egy-egy ilyen felismerést kell, hogy kiszolgáljon.
- Mit kell hinniük a megoldásról, mielőtt ajánlatot kap valaki? Ha ezt nem gondolod végig, az ajánlat email beesik a semmibe.
Ha ezekre megvan a válaszod, a sorozat szinte magától felépül. Ha nincs, az emailek összevissza fognak hatni, vagy ami rosszabb, nyomasztónak érzi majd őket az olvasó.
3. A 6 lépéses nurturing-sorozat, email egyenként
Az alábbi struktúra egy 6 emailből álló alapsorozat, amit bővíthetsz egy hetedik, opcionális emlékeztetővel. Az időzítés irányadó: az első emailt az esemény után azonnal, a többit pedig 1–3 napos különbséggel érdemes küldened.
1. email (azonnal): A welcome, az első benyomás, ami megalapoz
A welcome email a teljes nurturing-sorozat legfontosabb levele. Nem véletlenül: az üdvözlő emailek átlagos megnyitási aránya 83,63 százalék, ami nagyságrendekkel magasabb a többi marketing email átlagánál. Ez azt jelenti, hogy ez az egy levél, amit szinte mindenki elolvas, ha jól írod meg, akkor pedig a további sorozat összes nyítási arányát felhúzza.
Pontosan ezért ne csak „Köszönjük a feliratkozást” szintű levelet küldj. A welcome email célja az, hogy az olvasó megértse, kik vagytok, miért érdemes olvasni a leveleiteket, és mit kap a következő napokban. Ha volt egy csali (lettölthető anyag, kupon, ingyenes tartalom), azt itt add át. Fontos: zárd le a levelet egy egyszerű kérdéssel vagy CTA-val, ami kattintásra ösztönöz, ez ugyanis jelzi az email szoftvernek, hogy aktív kapcsolatról van szó, ami hosszú távon a teljes címlistád kézbesíthetőségét javítja.
2. email (2. napon): A probléma tükre, mutasd meg, hogy érted
Az olvasó azt akarja érezni, hogy valaki érti a helyzetét. Ebben a levélben ne a megoldásodról beszélj, inkább fogalmazd meg pontosan azt a problémát, ami miatt feliratkozott. Minél konkrétabban írod le az ő belső monológját, annál nagyobb az elkötelezettsége. Egy-egy jól eltalált mondat típusa: „Ha már Te is azon kaptad magad, hogy…” vagy „Sokan azt hiszik, hogy a megoldás X, valójában viszont a probléma ott van, hogy…”
3. email (4. napon): Az edukációs email, adj értéket nyomás nélkül
Ez az email nem ad el, hanem tanít. Egy konkrét, alkalmazható tudást közöl: egy tippet, egy módszert vagy egy szemléletváltást. Az ideális hossz 200–350 szó, elég rövid ahhoz, hogy elolvassák, és elég mély ahhoz, hogy hasznos legyen. Ha van egy kapcsolódó blogcikked vagy tartalmad, itt linkeld be természetesen. Ne félj ettől: aki kattint és olvas, értékesebb lead lesz a sorozat végén.
4. email (6. napon): A szociális bizonyíték, mások tapasztalata meggyőz
Az olvasó ekkor már tudja, hogy van egy problémája, és hogy Te érted azt. Most azt kell megmutatnod, hogy mások is megoldották, mégpedig a Te segítségeddel. Egy rövid ügyfélstori, egy konkrét eredmény vagy egy idézet teljesen elegendő. Nem kell hosszú: egy jól megválasztott, specifikus példa (számokkal, nevekkel, konkrét kontextussal) többet ér tíz általánosnál. Az „Ügyfeleink elégedettek” típusú megközelítés nem működik, a „Péter, kiskereskedelmi vezető 3 hónap alatt X%-kal csökkentette Y-t” viszont igen.
5. email (8. napon): A kifogáskezelő email, foglalkozz a kételyekkel
Mielőtt az ajánlatodat elküldöd, érdemes egy lépéssel megelőznöd a leggyakoribb ellenvetéseket. Ezek általában a következők: „Nem biztos, hogy nekem is működne”, „Nem áll erre most az idő”, „Túl bonyolult”, „Túl drága”. Válaszolj rájuk őszintén, ne ígérj csodát, de mutasd meg, hogy ezek a kételyek kezelhetők. Ez az email bizalmat épít, és csökkenti az ajánlat email visszalépési arányát.
6. email (10. napon): Az ajánlat, most és csak most
Ha jól csináltad az előző öt emailt, ez lesz a legkönnyebb. Az olvasó ismeri a problémáját, látott megoldást, hallott mások tapasztalatáról, és a kételyeit is megválaszoltad. Az ajánlat email legyen egyértelmű, tömör, és tartalmazzon egy konkrét cselekvési lehetőséget (CTA): időpontfoglalást, vásárlást vagy ingyenes konzultáció kérését. Ne tartson egyszerre három dolgot: egy email, egy CTA. A HubSpot összegzése szerint az egyetlen fókuszra építő emailek akar 371 százalékkal több kattintást hozhatnak, mint a több párhuzamos lehetőséget kínálók.
7. email (opcionális, 13. napon): Az emlékeztető, a legtöbb ember nem dönt azonnal
Sokan nem nyitják meg az ajánlat emailt, vagy megnyitják, de akkor nem volt a megfelelő pillanat. Egy rövid, közvetlen emlékeztető levél, amely nem nyomul, hanem egyszerűen emlékeztet arra, hogy az ajánlat még elérhető, az esetek jó részében megduplázza az ajánlat email hatékonyságát.
4. A leggyakoribb hibák, amikbe bele szoktak esni
A nurturing-sorozat felépítése közben néhány tipikus csapdába szinte mindenki beleszáll. Érdemes ezekkel előre tisztában lenned, mert egy-egy ilyen hiba akkor is alaposan ronthatja az eredményt, ha a többi rész egyébként rendben van.
- Túl korán jön az ajánlat. A legsűrűbb hiba: már a második vagy harmadik emailben árat és CTA-t tesznek be. Az érdeklődő még nem áll erre készen, és azonnal leiratkozik.
- Minden email ugyanolyan tónusú. A nurturing-sorozat egy utazás, legyen benne empatia, edukáció, bizonyíték és végül cselekvés. Ha minden levél ugyanúgy szól, az olvasó megszűnik odafigyelni.
- Nincs mérés. Ha nem nézed az open rate-et, a kattintási arányt és azt, hogy az automatizmust végigmenők hogyan teljesítenek a sales folyamatban, nem tudod fejleszteni a sorozatot.
- Túl hosszú emailek. A nurturing-sorozatban az emailek 200–400 szóban a leghatékonyabbak. Ha sok mondanivalód van, a többlet tartalom menjen a blogodra, az email pedig hivatkozzon rá.
5. Hogyan mérd, hogy működik-e a sorozatod?
A nurturing-sorozat sosem „kész”, folyamatosan finomítható. Érdemes három szinten mérned:
- Email szint: megnyitási arány (open rate), kattintási arány (click-through rate). Ha egy levélnél ezek drámaian esnek, az emailt érdemes átírnod.
- Sorozat szint: hány feliratkozóból lesz a sorozat végére aktív érdeklődő vagy vásárló? Ez az igazi konverziós mutató.
- Sales szint: a sorozaton végigment leadek könnyebben zárnak-e, kevesebb kérdéssel érkeznek-e a konzultációra? Ha igen, akkor a nurturing végzi a dolgát.
A cél nem az, hogy mindenki megvásárolja az ajánlatodat, hanem az, hogy azok, akik vásárolnak, sokkal felkészültebb döntést hozzanak, és utána kevésbé legyen szükségük kézen fogásra.
Összegzés
A nurturing-sorozat nem varázspálca, de az egyik legköltséghatékonyabb marketing eszköz, ami létezik: egyszer megírod, utána pedig automatikusan dolgozik helyetted minden egyes új feliratkozónál. A 6 lépéses struktúra (welcome, probléma-tükör, edukáció, szociális bizonyíték, kifogáskezelés, ajánlat) egy bevált keretrendszer, amit a saját hangodra és piacodra szabva tudsz alkalmazni.
Ha még nincs email marketinged rendesen felépítve, érdemes előbb az alapokat megteremtened, erről az email marketingről szóló átfogó cikkünkben olvashatsz bővebben. Ha az alapok megvannak, akkor a nurturing-sorozat az a következő lépés, ami ténylegesen átalakítja, hogyan jutnak el az érdeklődőid a vásárlásig.
