A 4 legfontosabb szám, amit mérned kell, ha Facebookon hirdetsz!

Azt már biztosan tudod, hogy a legtöbb vállalkozás számára a Facebookos jelenlét kötelező (elvégre ha nem tudnád, ezt a cikket sem olvasnád).

Eddig még nincs is gond, viszont az elmúlt 1-2 év során a Facebook jelentősen megtizedelte az üzleti oldalak organikus elérését. Magyarul ha a vállalkozásod oldalán (business page) kiteszel egy posztot (ahol van például 10.000 követőd), akkor azt átlagosan 100-1.000 ember látja majd. Jó esetben…

“Végülis minden egyes ingyenes poszttal elérni több száz embert nem is olyan rossz” gondolhatnák sokan, de azt is figyelembe kell venni, hogy az a 10.000 követő nem magától gyűlt össze, hanem vagy évek munkájának, vagy a nehezen megkeresett pénzednek köszönhetően. És így azért már mindjárt rosszabb a megtérülés.

Ha például csak 1.000 főt számlál a közösséged (mint a legtöbb kisvállalkozásnak), akkor már csak 50-200 embert tudsz elérni egy-egy poszttal. És mondanom sem kell, hogy ha még csak most kezdesz el egyáltalán Facebookozni, akkor jó eséllyel senki nem olvassa a posztjaidat.

Éppen ezért lesz létfontosságú az, hogy elkezdj Facebookon hirdetni és ezzel közösséget is építeni az eladások növelése mellett.

Ez azonban nem is annyira egyszerű, mint gondolnád.

Akár hiszed, akár nem, egy Facebook kampány elkészítése a munkának csupán töredéke, hiszen a neheze pontosan a hirdetések elindítása után jön. Az eredmények mérésével és folyamatos A/B teszteléssel biztosra kell menned, hogy a munkádnak tényleges megtérülése is van, és nem csak úgy kidobálod a hirdetésekre szánt pénzt az ablakon.

Szerencsére én már kitapasztaltam – több száz hirdetés elkészítése és menedzselése során – hogy mi az a 4 legfontosabb KPI, amire oda kell figyelned a Facebook hirdetések futtatásánál.

Ebben a cikkben pontosan ezeket fogom megosztani veled, úgyhogy nem is húzom tovább az időt, csapjunk bele!

A Facebook Sprint oktatóanyagban megmutatok Neked minden lényeges technikai beállítást. Erre a tudásanyagra van szükséged ahhoz, hogy biztos alapokkal, sikeres hirdetéseket tudj készíteni.

1) Konverziók száma

Nem meglepő módon a hirdetések által generált konverziók száma lesz a lehető legfontosabb érték, amire oda kell majd figyelned.

Ha még nem hallottál volna a konverzió kifejezésről, akkor röviden összefoglalva: konverzió minden olyan esemény, amelyet a potenciális vásárlóid végeznek, így a vállalkozásod számára értékes dolgot tesznek (például feliratkoznak a hírleveledre, árajánlatot kérnek, letöltenek valamit, vagy akár vásárolnak).

A konverzió minden egyes vállalkozás esetén más és más lehet, és jó eséllyel nem csak egyféle konverzió létezik a cégedben.

Alább kigyűjtöttem neked a Facebook hirdetések esetén figyelendő 3 leggyakoribb konverziót (ami talán nem igaz 100%-ban a Te vállalkozásodra, de iránymutatásnak tökéletes).

a) Leadek száma

Először is tisztázzuk a lead fogalmát: lead lesz minden olyan potenciális vásárlóból, aki megadja valamely fontos adatát (e-mail cím, cím, telefonszám, név, stb), ezzel is érdeklődést mutatva a terméked/szolgáltatásod iránt.

Tehát ezek az emberek azért lesznek fontosak számodra, mert őket már annyira érdekli az amit csinálsz, hogy képesek voltak megadni a privát adataikat is, így újból és újból el tudod érni őket.

A lead generálás lesz az első olyan komolyabb lépés, ami során a látogatóidból valami “hasznot” tudsz majd húzni, de itt még nem szabad megállni. Sokan ott hibáznak, hogy egyáltalán nem foglalkoznak a megszerzett leadekkel, így azok nagy részéből soha nem lesz vásárló.

Itt jön képbe a lead gondozás, de erről már egy másik cikkben írtam.

b) Eladások száma

Talán ez a legegyértelműbb konverzió.

Webshopok esetén hihetetlenül egyszerűen mérhető, hiszen a statitsztikából máris látod, ki mennyit költött nálad, offline értékesítésnél viszont már jóval bonyolultabb a helyzet.

Sajnos ha még csak most építed ki az automatizált marketingfolyamatod, akkor esély sincs rá, hogy visszamenőleg le tudd nyomozni pontosan honnan is érkeztek a vásárlóid és ki mennyit költött nálad, de ez azért ne tántorítson el.

A marketinggépezeted akkor lesz igazán ütős, ha minél több és részletesebb adatot tudsz meg a folyamataidról.

Alapesetben például csak annyit látsz az Analyticsben, hogy 500 fő érkezett a webshopodba a Facebook hirdetéseiden keresztül, míg Google Ads-ből csak 100.

Ilyenkor sokan egyből leállítanák a Google hirdetéseket és csak FB-n hirdetnének… ennyi adat viszont nem elég ahhoz, hogy jó döntést tudjunk hozni.

Megeshet, hogy a vásárlóid nagy része a 100 főből kerül ki, míg a Facebookról érkező tömeg csak nézelődik nálad.

Így pedig egy meggondolatlan döntéssel akár az összes vásárlódat elveszítheted.

Ezért fontos tudni a vásárlóid útvonalát, így ha valamelyik csatorna kiemelkedően jó/rossz eredményeket hoz, akkor biztos kézzel tudsz módosításokat hozni.

c) Weboldalra irányított forgalom

A weboldalra irányított potenciális vásárlókat én nem tekinteném konverziónak, de vannak olyan esetek, amikor ide sorolhatjuk a kattintásokat is.

Ha egyelőre nincsenek vásárlóid és nem gyűjtesz leadeket sem, akkor a weboldaladra továbbkattintók számát figyeld, ellenkező esetben viszont ne ez legyen a döntő mérőszám.

2) Gyakoriság (frequency)

A gyakoriság mutatja meg azt, hogy egy-egy ember hányszor látta az adott hirdetésedet. Ez egy olyan mérőszám, ami akkor lesz igazán fontos, ha már nem kis pénzzel hirdetsz, hanem több százezer forintot költesz el hónapról-hónapra.

Ha a gyakoriság mondjuk 3.8, az azt jelenti, hogy átlagosan majdnem 4-szer került egy ember elé a hirdetésed.

Az AdEspresso-n találtam egy nagyon jó tesztet arról, hogy a gyakoriság hogyan befolyásolja a Facebook hirdetések teljesítményét és ROI-ját.

A fenti képen egy 500 kampányt vizsgáló kísérlet eredménye látható, amely megmutatja, hogy milyen gyakorisági értékek mellett (Frequency) milyen mértékben csökkent az átkattintási arány (CTR) és ezzel arányosan mennyivel nőtt a kattintások költsége (CPC).

Az ábráról leolvasható, hogy ~4-es gyakorisági értéknél van az a pont, ami felett már közel duplájába kerülhet minden egyes kattintás.

Pontosan nem lehet tudni mi számít már túl magas számnak a te iparágadban, de egy biztos: ha nagyon sokszor látja valaki a hirdetésed, az előbb megunja, majd lassan elkezdi idegesíteni.

Ezért érdemes odafigyelni a gyakoriságra, és ha túl magasnak látod (tapasztalataim szerint 4-5 felett), akkor lődd le az adott kampányt és csinálj egy pár újabb verziót.

3) Elköltött összeg és ROAS

Szerencsére manapság már egyre több KKV vezető tisztában van azzal, hogy sokkal jobban megéri kevesebb, de jobb minőségű érdeklődőt gyűjteni, mint ész nélkül hirdetni a vakvilágba tízmillió magyar embernek.

Ez viszont azt jelenti, hogy jóval drágább lesz egy-egy kattintást megszerezni (hiszen csak a nagyon szűk, ideális rétegnek hirdetsz), ezáltal pedig sokkal kevesebb embert tudsz elérni ugyanakkora költségkeret használatával.

Ez elsőre hülyeségnek tűnhet, de bízz bennem (és a számokban), megéri.

Vegyük példaként az egyik partnerünket, akik sokáig a jó öreg “érjünk el minél több embert, minél olcsóbban” hirdetési módszert alkalmazták, fix havi költségkerettel. Lényegében azt, amit a vállalkozások 90%-a még a mai napig is használ.

Igen ám, jött is a tömeg, csak éppen az eredmények maradtak el.

Az ő esetükben is érvényesült az aranyszabály, mely szerint: akármennyit is költesz hirdetésekre, mindig lehet okosabban költeni! Hiába szórtak ki havonta százezreket Facebookon, egyszerűen nem volt bevételben mérhető eredménye.

Ez pedig annak köszönhető, hogy túl általános volt a célközönség.

Sok esetben az emberek csupán pár százaléka lesz az, akiknek tényleg releváns a terméked/szolgáltatásod, még akkor is ha úgy gondolod, hogy “pedig ezt mindenki használja”.

Ha például Apple termékeket árulsz egyszerűen butaság lenne azt feltételezni, hogy a te célközönséged az egész ország (elvégre telefont és számítógépet mindenki használ), hiszen csak egy kis réteg lesz az, akinek igénye és pénze is van a prémium termékekre. És ez nem csak pénztárcafüggő, hiszen ugyanez igaz a túl olcsó termékekre is (pl. egy jómódú üzletember nem a kínaiban fog öltönyt vásárolni).

Visszatérve a példánkhoz: elkezdtünk együtt dolgozni a fent említett céggel, én pedig előre elmondtam nekik, hogy az elért emberek száma a harmadára fog majd visszaesni, ugyanannyit fognak hirdetésekre költeni, mégis mindez megéri majd nekik.

És igazam lett.

Az új célzással sokkal kevesebb embert értünk el a kampányokban, de a specifikusságnak (és egy kis piackutatásnak) köszönhetően olyan értékes látogatókat szereztünk, akiknek már csak az utolsó kis lökés kellett ahhoz, hogy vásároljanak.

Az eset tanulsága az, hogy az egyik legfontosabb mérőszámod nem az elérés és nem is a vásárlók száma, hanem a ROAS (magyarul a hirdetési költségre jutó megtérülés) lesz.

Lehet, hogy egy látogatót megszerzel 10 Ft-ból, de ha csak minden ezredik vásárol nálad valamit, akkor egy vásárlód 10 x 1000 = 10.000 Ft-ba került. Kevés KKV engedheti meg ezt magának…

Ezzel szemben, amikor szűkíted a célközönséged a kattintásonkénti költség akár meg is ötszöröződhet (csak mondtam egy példát hasraütésszerűen), viszont ha minden századik kattintó vásárol majd nálad valamit (ami még mindig csak egy nagyon pesszimista becslés), akkor már csak 50 x 100 = 5.000 Ft-ot fizettél egy vevőért.

Tanulság: ne a minél olcsóbb kattintásokra utazz! Menj tovább az elemzésben és nézd meg, mekkora bevételed származott azokból a látogatókból, és az alapján hozd meg a döntéseidet!

4) CPC és CTR

A CPC (Cost-per-Click) a kattintásonkénti költséget jelöli, magyarul azt, hogy mennyibe került neked egy látogatót a honlapodra/landing oldaladra irányítanod, míg a CTR (Click through Rate) az a szám, ami megmutatja, hogy a hirdetést látó emberek hány százaléka kattintott tovább.

Ezeket a végére hagytam, mert önmagukban nem meghatározó számok, de mégis érdemes fél szemmel figyelni őket.

A CPC-t azért, mert megeshet, hogy magas a konverziós érték, de nincs akkora profit az eladásokon, hogy fedezzék a túl magas átkattintási költséget.

Ekkor ezt mindenáron csökkenteni kell (részletesebb célzás, új hirdetések, költségkeret lekorlátozása), hogy ne legyen veszteséges a kampányod.

A CTR-ből ezzel szemben azt tudod leszűrni, hogy mennyire teljesít jól egy-egy hirdetésed, azaz hányan és milyen arányban kattintanak tovább az emberek.

Ha rossz a CTR arányod, akkor valószínűleg nem elég figyelemfelkeltő a hirdetésed (ez pedig általában együtt jár a magas kattintási költséggel is).

Ilyenkor érdemes új hirdetésverziókat készíteni és folyamatosan A/B tesztelni az összes változatot, hogy még időben ki tudd szűrni a gyengén teljesítőket.

Összefoglalás

Most már Te is látod, hogy miért nem elég egy-egy kampánynál az átkattintási arányt és a látogatószámot figyelned.

Sajnos nagyon sokan tudatosan csak ezeket a felszínes számokat figyelik, hiszen milyen jó kis egónövelő tud az lenni, hogy 5.000 Ft-ért szereztünk meg 1.000 kattintást.

A főnök is biztosan értékeli majd ezeket a szép számokat, csak amikor kiderül, hogy a kattintók közül már senki nem vásárolt, akkor jön az igazi fejkapkodás.

Ha Te is eredményes Facebook hirdetéseket szeretnél futtatni, akkor az első lépés mindenféleképpen a fentebb leírt mérőszámok beállítása legyen.

Ha pedig az alapokkal már tisztában vagy, akkor a Facebook Mesterkurzus a legjobb választás számodra.

A Mesterkurzusban nemcsak a részletes technikai beállításokat mutatom meg Neked, hanem átadom a már letesztelt, bevált, működő stratégiát is, amit több év alatt, több tucat tanfolyamot elvégezve, több tízmillió forintot elhirdetve tapasztaltam ki.

Hasznosnak találtad a cikket? Akkor megköszönöm, ha rácsapsz arra a szép like/megosztás gombra!