Performance Max – Minden a Google Ads legújabb megoldásáról

Talán már Te is hallottál a Google Ads legújabb üdvöskéjéről, a Performance Max (vagy röviden csak PMax) kampányokról.

A Google 2021 végén szélesebb körben is elérhetővé tette a hirdetők számára a Performance Max kampánytípust, így végre több hirdetési fiókban is ki tudtuk próbálni. Az eredmények pedig magukért beszélnek.

Ebben a cikkben mindent elmondok, amit – egyelőre – tudnod kell erről a vadiúj kampánytípusról.

Kezdjük is a legkézenfekvőbb kérdéssel…

Mi az a Performance Max kampánytípus?

A Performance Max – magyarul „maximális teljesítmény” néven találod meg – egy új irány a Google Ads keretein belül, ami az első lépés a Google részéről egy szebb és jobb jövő felé (legalábbis reméljük).

A teljesítménymaximalizáló kampányok bevezetésével már minden hirdetőnek lehetősége van arra, hogy egyetlen egy kampánnyal kihasználja a Google Ads teljes hálózatát.

Ez jelenleg a következő megjelenési helyeket foglalja magába:

• YouTube
• Display
• Kereső (Search)
• Discover
• Gmail
• Térkép (Maps)

A szemfülesek biztosan kiszúrták már, hogy a fenti listában nem szerepel a Smart Shopping.

Ennek oka, hogy idővel (egészen pontosan 2022 Q3-ban) beleolvad majd a Smart Shopping kampánytípus a Performance Max kampányokba, így lényegében felváltva azokat.

Ez pedig bizakodásra adhat okot (a Smart Shopping kampánytípust használok biztosan tudják, hogy mire gondolok).

Miért olyan nagy durranás a Performance Max kampányok bevezetése?

Ha olvasod a blogot vagy hallgatod a podcast adásainkat akkor biztosan tudod, hogy az elmúlt ~5 év során nagyrészt a Facebook hirdetésekre alapoztuk az ügyfeleink marketing stratégiáját.

Ennek több oka is van, többek között az, hogy itt a legalulértékeltebb a figyelem, ergó ezen a felületen tudjuk általánosságban a legnagyobb ROAS-t (egységnyi hirdetési költségre jutó megtérülést) elérni.

Vagyis, csak tudtuk.

A pandémia kitörése óta a Facebook hirdetések megbízhatósága rohamosan romlik, manapság pedig már eljutottunk arra a szintre, amikor erősen meg kell gondolnia egy vállalkozásnak, hogy milyen fizetett hirdetési platformokat használ.

Míg pár éve simán elég volt az, ha csak Facebookon van valaki jelen, addig manapság már sokkal komplexebb marketing stratégiára van szükséged ahhoz, ha profitábilis szeretnél lenni az online térben.

És ebbe – jelenleg – tökéletesen beleillik a Google legújabb üdvöskéje.

A Google Ads leválthatja a Facebookot?

Ha tisztában vagy az online marketing alapjaival akkor biztosan tudod, hogy mi a különbség a Google Ads kampányok és a Facebook hirdetések között.

Nagyon röviden: a Google Ads általában egy Bottom of Funnel (BOFU) eszköz, míg a Facebookot sokáig a legtökéletesebb Top of Funnel (TOFU) csatornaként tartottuk számon.

Ezért nagyon jól kiegészítették egymást, hiszen aki a vásárlói útvonal végén járt és konkrét terméket vagy szolgáltatást keresett, őt hatékonyan elérhettük Google hirdetések segítségével, a többiek elérésére – és a jövőbeli vásárlók kinevelésére – pedig ott volt a Facebook.

Igen ám, viszont változnak az idők.

A Performance Max kampányok bevezetésével a Google egy igazán erős Top of Funnel (TOFU) csatornává lépett elő, ha pedig így folytatják, akkor már teljes egészében le tudjuk vele fedni a vásárlóink döntési szakaszait.

Ezzel pedig egyértelművé is vált, hogy miért költött sok-sok milliárd dollárt a Google a Performance Max hirdetési rendszer kifejlesztésére.

Ezekre van szükséged a Performance Max kampányok futtatásához

Ahogy minden marketing eszköz esetében, úgy itt is érdemes a tényleges kivitelezés előtt egy kicsit előre készülni. Nézzük, hogy mire lesz szükséged ahhoz, hogy elindíthasd a saját Performance Max kampányaidat.

Kezdjük a stratégiai kérdésekkel.

Stratégiai/elméleti kérdések

• A kitűzött SMART céljaidra (jó, ez inkább egy marketing stratégiai kérdés, de tisztában kell lenned a célokkal ahhoz, hogy tudd mire és hogyan akarod majd használni a Performance Max kampányokat).
• A céljaid alapján felvázolt konverziókra. Ideális esetben ezek végkonverziók (mint például egy ajánlatkérés vagy vásárlás) és mikrokonverziók (mint például egy hírlevél feliratkozás vagy elkötelezett látogató).
• A rendelkezésre álló büdzsére.

Ezek lettek volna tehát azok az alapvető stratégiai kérdések, melyeket át kell gondolnod ahhoz, hogy egyáltalán hol és mikor érdemes Performance Max kampányokat futtatnod.

Ha ezzel megvagy, akkor jöhetnek a technikai kérdések.

Technikai elemek

• Merchant Center fiók megléte (webáruházak esetén nagyon fontos).
• Google Ads konverziókövetés megfelelő beállítása.
• Kreatív elemek, mint például szövegverziók, képek, videók (ezekből épülnek majd fel a kampányaid):
  • 3 db headline (főcím) – egyenként 30 karakter hosszúak
  • 2 db description (leírás) – egyenként 90 karakter hosszúak
  • 1 db long headline (hosszú főcím) – 90 karakter hosszú
  • 1 db 600×316 pixel felbontású kreatív
  • 1 db 300×300 pixel felbontású kreatív
  • 1 db 314×314 pixel felbontású kreatív
  • 1 db 128×128 pixel felbontású kreatív (ez lesz a logód)
  • 1 db legalább 10 másodperces videó (fontos tudni, hogy ha nem töltesz fel videót, akkor a Google magától hoz majd létre egyet az általad feltöltött egyéb kreatívok alapján)

Veterán Google Ads felhasználóként most biztosan kikerekedett a szemed, hogy mégis miért van szükség ennyi mindenre egyetlen egy kampányhoz.

Hát azért, mert pontosan itt domborodik majd ki a maximális teljesítmény kampányok legfőbb előnye: a háttérben történő machine learning alapú optimalizálás.

Fogja a Google az általad megadott elemeket és a különböző megjelenési helyekre különböző hirdetéseket állít össze azokból.

Ez viszont tényleg csak akkor működik, ha minden technikai beállítást alaposan elvégeztél és minőségi elemeket töltöttél fel a kampány létrehozása során (tehát profin írtad meg a hirdetést és jó minőségű kreatívokat használsz).

Most már tisztában vagy vele mik azok a Performance Max kampányok és azt is tudod, hogy mire van szükséged ezek elindításához.

Mielőtt még viszont félbehagynád ezt a cikket és rohannál összepakolni az első teljesítménymaximalizáló kampányodat, engedd meg hogy kitérjek még egy elképesztően fontos témára: az elkövethető hibákra.

Performance Max hibák, melyeket nem szabad elkövetned

Ahogy minden marketing eszközre, úgy a Performance Max kampányokra is igaz, hogy nagyon könnyű rosszul elindulni.

Éppen ezért összeszedtem Neked azt a 4 hibát, amit szinte minden kezdő Google Ads-es elkövet.

1. Performance Max hiba: rossz parancsokat adsz

Igen, a Performance Max hirdetések esetében valóban van egy elég erős gépi tanulás (vagy másnéven Mesterséges Intelligencia) a háttérben, viszont ez nem azt jelenti, hogy pár kattintás után hátra is dőlhetsz. Sőt!

Érdemes inkább úgy tekinteni a teljesítménymaximalizáló kampányokra, mint egy vadiúj csapattagra.

Hiába veszed fel a tökéletes szakembert egy adott pozícióra, ha nem adsz át neki minden infót (vagy csak nem a megfelelő infókat adod át), akkor máris szabotáltad a munkáját.

Ez a PPC hirdetésekre hatványozottan igaz.

Amikor például leszerződünk valakivel és átvesszük a Google Ads hirdetéseinek kezelését, akkor egy több lépésből álló onboarding folyamaton megyünk végig, ahol – első körben – több tucat kérdést kell megválaszolnia az ügyfélnek.

Ha viszont ez az információáramlás nem jön létre, akkor egyszerűen meg vagyunk lőve… és ugyanez igaz a Google rendszerére is.

Tehát az első – és kétségkívül legfontosabb – elkerülendő hiba, hogy megfelelően kell „lebriefelned” a Google hirdetési rendszerét.

Ezt úgy tudod megtenni, ha a céljaidnak megfelelő technikai beállításokat használod a kampányok létrehozása során és az aktuális best practice-nek megfelelően állítod össze a hirdetéseket.

2. Performance Max hiba: nem használod ki a saját adataidat

Ahogy a bevezetőben is írtam az egyre nehezedő környezet és a folyamatos adatkezelési botrányok miatt (köszi Facebook!) egyre inkább rá vagyunk kényszerítve az adatok begyűjtésére és felhasználására.

És hogy mégis mit értek ez alatt?

Eddig nagyon egyszerű volt a helyzet: a Facebook, Google, stb követte a felhasználókat sok-sok ezer adatpont alapján, majd ezeket az adatokat felhasználva profilozta őket.

Mi ezekből tud(t)unk dolgozni.

Ezt használod ki például, amikor Facebook hirdetéseknél beállítod, hogy azokat célzod meg, akik gyakran utaznak külföldre vagy amikor Google Ads-nél megadod, hogy csak asztali gépen jelenjen meg a hirdetésed.

Az adatkezelési botrányoknak köszönhetően viszont egyre kevesebb és kevesebb adatpontot látnak a tech cégek, ennek pedig a rendelkezésünkre bocsátott adatot látják kárát.

Ezért egyre fontosabb lesz saját adatokat gyűjteni (például email marketing segítségével), majd ezeket az adatokat felhasználni (például PPC hirdetések optimalizálásához).

Ez tehát inkább egy stratégiai kérdés, amit viszont ha nem jól kezelsz akár tönkre is teheti a kampányaid eredményességét.

3. Performance Max hiba: nem megfelelő hirdetéselemeket használsz

Ha sokat hirdettél social media platformokon, akkor valószínűleg hozzászoktál, hogy nagyon durván meg kell harcolnod a figyelemért.

A hirdetések legfőbb célja, hogy megragadjuk a felhasználó figyelmét és megálljon a hírfolyamban. A lényegre pedig csak ezután tudunk rátérni.

Ezt a gondolkodásmódot viszont nem szabad átemelned, ugyanis a Performance Max kampányok egy sokkal előszűrtebb közönségnek jelennek meg.

Az eddigi tapasztalataink alapján itt kifejezetten a specifikus, informatív hirdetések válnak be. Ennek ellenére egyáltalán nincs kizárva, hogy egy blogcikk hirdetésével is eredményes lehet az adott kampányod (feltéve persze, hogy a megfelelő keresési kifejezésekre hirdetsz).

4. Performance Max hiba: túl kicsi a költségkereted

És el is érkeztünk a legutolsó hibához, ami talán egyúttal a leggyilkosabb is.

Ha nem szánsz elegendő költségkeretet a teljesítménymaximalizáló kampányok tesztelésére, akkor esélye sem lesz a Google-nek arra, hogy jó áron szállítsa Neked a konverziókat.

Eddigi tapasztalataink alapján magyar piacon egy havi 300-400 ezer forintos büdzsét kell rászánnod a Performance Max kampányok tesztelésére ahhoz, hogy értelmezhető eredményeket kapj.

Ha ettől kevesebbel próbálkozol, akkor jó eséllyel el sem indulnak majd a hirdetések (de legalábbis elképesztően drágán szerzed majd a konverziókat).

És ha már itt tartunk, akkor adja magát a kérdés…

Hogyan teljesítenek a Performance Max kampányok?

Nos, azt kell mondjam, hogy a Performance Max az egyik legjobban és az egyik legrosszabbul teljesítő kampánytípus egyidőben.

„Várj, mi van?” – gondolhatod.

Korai még végleges következtetéseket levonni, de a teljesítménymaximalizáló kampányokkal akár 3-4x jobb eredményt is el lehet érni, mint amit korábban ki tudtál hozni a Google Ads fiókodból.

Viszont ha nem megfelelően építed fel ezeket a kampányokat, akkor nagyon könnyen – és nagyon gyorsan – el tudsz égetni rengeteg pénzt.

Ennek legfőbb oka, hogy a Performance Max kampányok felépítése és működése teljesen más, mint amit az eddigiek során a Google Ads-nél megszokhattunk.

Éppen ezért ha valaki ugyanúgy akarja működtetni a maximális teljesítmény kampányokat, mint mondjuk egy klasszikus keresés (search) kampányt, az jó eséllyel nem fog tudni eredményeket elérni.

Itt tehát tényleg kritikus fontosságú a konverziómérés és a türelem, hiszen csak akkor tud majd tanulni az algoritmus, ha vannak adatok amire alapozhat.

Ökölszabályként azt szoktam javasolni, hogy minimum napi 6-8 ezer forintos kerettel érdemes elindítani egy Performance Max kampányt, aminek minimum 4-6 hétre van szüksége ahhoz, hogy be tudjon tanulni.

Ha ezeket a feltételeket tudod biztosítani, akkor rövid időn belül nagyon szép számokkal találkozhatsz a fiókodban.

Na de mégis hogyan néznek ki ezek a számok?

A fenti screenshoton egyik ügyfelünk Google Ads fiókjának teljesítményét láthatod 2021. szeptembere és 2022. májusa között.

Ahogy a képen is látszik, pirossal a konverziók darabszámát jelenítettük meg, sárgával az egy konverzióra (vásárlásra) eső költséget, zölddel pedig a fiókban elköltött teljes hirdetési összeget.

A legelső Performance Max kampányt március 4.-én indítottuk el, ahol jól láthatóan már az első hetekben sikerült lefelezni az addigi átlagos konverziónkénti költséget (sárga vonal), miközben a konverziók darabszáma nem változott (piros vonal).

Itt még csak teszteltük a Pmax kampányokat ebben a fiókban, ezek voltak a legelső szárnypróbálgatások.

Aztán a kezdeti eredmények láttán felbuzdulva megkaptuk az áment a költségkeret skálázására, így a korábbi fiókátlaghoz képest már 2x annyit költünk (zöld vonal).

Ami viszont a legszebb az egészben, hogy a konverziók (vásárlások) darabszámát megháromszoroztuk ezidő alatt (piros vonal), miközben a konverziónkénti költséget közel felére csökkentettük.

És ez nagyon durva!

Ha futtatsz fizetett hirdetéseket (bármilyen platformon), akkor biztosan Te is tapasztaltad már, hogy egy-egy kampány skálázása során (amikor feltekered a költségkeretet, hogy több konverzió érkezzen) általában valamilyen szinten emelkedik az egy konverzióra jutó költség.

Az viszont, hogy itt pont az ellenkezőjét értük el hatalmas plusz pont a Google algoritmusa számára, hiszen ez a bizonyíték arra, hogy több adatból sokkal okosabb döntéseket tud hozni a rendszer.

És úgy gondolom nem vagyok egyedül azzal ha azt mondom, hogy ez minden hirdető álma!

Performance Max tippek és trükkök

Végül pedig összegyűjtöttem Neked 3 hasznos tippet, melyeket megfogadva azonnal hatékonyabbá tudod tenni a Performance Max kampányaid teljesítményét.

1. Gondolkodj értékben

Azt már biztosan tudod, hogy bármilyen marketing tevékenységről is legyen szó érdemes mindig a lehető legvégső konverziót (is) mérni.

A Performance Max kampányok esetében annyiban más a helyzet, hogy nem árt valamilyen pénzügyi értéket is társítani ezekhez a konverziókhoz (a Google szerint így jobban tud majd optimalizálni).

Webáruház-tulajdonosként ez egyszerű, hiszen a konverziókövetés beállítása után a webshopod továbbítja majd minden egyes vásárlás értékét a Google hirdetési rendszerének, szolgáltatóként viszont már nehezebb a helyzet.

Itt teljeskörűen ismerned kell a számaidat ahhoz, hogy minden egyes konverziós ponthoz hozzá tudj rendelni egy-egy értéket.

Ha például minden 10. ajánlatkérőből lesz egy ügyfél, akin 100.000 Ft a hasznod, akkor egy ajánlatkérő (űrlap kitöltő) legfeljebb 10.000 Ft-ot ér majd meg Neked.

Ha ezeken túl azt is tudod, hogy 100 ebook letöltőből (érdeklődő) lesz egy ügyfeled 100.000 Ft haszonnal, akkor könnyen kiszámolható, hogy egy ebook letöltő maximum 1.000 Ft-ot ér majd (ez a lead generálás kiértékelésénél lesz fontos).

2. Tölts fel minél több hirdetés elemet

Ne spórold ki a videós és/vagy kreatív elemeket a maximális teljesítmény kampány létrehozása során, hiszen pont ez az a plusz, amit a Google algoritmusa hozzá tud tenni egy egyszerű Search kampányhoz képest.

Érdemes minél több elemet megadni (több lehetőség -> több A/B teszt -> több bevétel), de azért a minőség sem utolsó szempont.

Kerül a rossz minőségű kreatívokat és a stock fotókat, mert egyszerűen nem lesznek hatékonyak a hirdetéseid.

3. Használj hirdetésbővítményeket

Ahogy azt a jó öreg Google Ads hirdetéseknél már megszokhattuk itt is komoly előnyt jelent az, ha megfelelően használod a hirdetésbővítményeket.

A cél itt sem különb a megszokottnál: minél több hasznos infót adni a felhasználók számára miközben több helyet foglalunk el a találati listán.

Apróságnak tűnik, de nézd mekkora különbséget jelent az a plusz egy sornyi szöveg, amit a bővítményeknek köszönhetünk.

A lényeg tehát, hogy a Performance Max kampányok esetében is időt kell szánnod a bővítmények létrehozására.

Konklúzió

Remélem így a cikk végére Neked is átjött, hogy a Performance Max egy igazán nagy lépés a Google részéről a hatékonyabb és automatizáltabb hirdetések felé.

Természetesen van még hová fejlődnie a technológiának, de az eddigi tapasztalataink alapján nagyon-nagyon ígéretesnek tűnik a dolog.

Ha megvan rá a lehetőséged, akkor érdemes letesztelni ezt a vadiúj kampánytípust, mert most még tényleg az „elsők között” vagyunk. Ha úgy érzed segítségre van szükséged írj bátran!