Olvasási idő: ~10 perc

Talán még nem is tudod, de a vásárlóid különböző szakaszokon mennek végig, mielőtt leemelnének valamit az üzleted polcáról vagy egy kattintással a kosárba tennék a terméket a webshopodban.

A vásárlói útvonalak (angolul buyer’s journey-ként találod meg) segítségével érdeklődésük alapján különböző csoportokba sorolhatod a potenciális vásárlókat. Ezek a csoportok lesznek segítségedre a szándék alapú szegmentálásban.

Erre azért van szükség, mert nem mindenki áll készen azonnal a vásárlásra. Szinte minden esetben megfigyelhető, hogy az érdeklődő először utánanéz a termék tulajdonságainak, összehasonlítja azt a hasonlókkal és csak ezután szánja rá magát a vásárlásra.

A vásárlói útvonalak kialakításával pontosan ezen a folyamaton segítheted végig az érdeklődőt annak reményében, hogy a végén tőled vásárol majd.

Mi az a vásárlói útvonal?

A vásárlói útvonal (vagy buyer’s journey) azt a vásárlási folyamatot írja le, amin minden egyes vásárló végigmegy.

Ez a folyamat az inbound marketingstratégia egyik legfőbb eleme. Lényegében magába foglal minden olyan lépést, amely során az érdeklődő eldönti, hogy végül vásárol-e tőled vagy sem.

Azt tudtad például, hogy a vásárlók 67%-a már azelőtt eldöntötte mit és honnan fog vásárolni, mielőtt még kapcsolatba lépne magával a céggel?

Látod már miért olyan fontos ismerned a vásárlóid útvonalát?

Ez azt jelenti, hogy 3 emberből 2 már azelőtt eldöntötte mit fog vásárolni, mielőtt még egyáltalán belépne az üzletedbe, megnézné a webshopodat vagy felvenné veled a kapcsolatot.

Erre pedig azért van lehetőség, mert szinte az összes döntéshez szükséges információ megtalálható az interneten. Egy fél másodperces keresés után mindent megtudhatsz az adott TV-ről, cipőről, óráról, filmről, számítógépről, étteremről, stb.

És mivel online nem csak a specifikációkat találjuk meg, hanem rengeteg őszinte vélemény is le van már írva a termékről, ezért az érdeklődők jobban bíznak már a vásárlók által hagyott értékelésekben, mint az áruházban lévő eladó véleményében. (Hozzátenném ez teljesen jogos, hiszen az egyik fizetve van, a másik pedig csak a saját véleményét írja le.)

Ezért van az, hogyha TV-t szeretnék venni, akkor már otthon kinézek egy pár modellt, összehasonlítom őket az online fellelhető információkból, és már csak azt nézem meg élőben, amelyik nekem a legjobb választásnak tűnik.

 

Ilyenkor pedig már hiába magyaráz nekem az eladó, nem tudja megváltoztatni a döntésem.

Igen ám, de mit tehetsz Te ez ellen?

A válasz egyszerű: nem csak vársz ölbe tett kézzel a vásárlóra, hanem visszalépsz egy pár lépést és elkezdesz már egészen a vásárlói útvonal elején foglalkozni az érdeklődővel.

Miért kell ismerned a saját vásárlóid útvonalát?

Vásárlói útvonalak

Az egész elképzelésnek az a lényege, hogy nem csupán megvárod, míg az érdeklődő döntést hoz, hanem hasznos információkkal és a felmerülő kérdések megválaszolásával te magad segítesz neki a döntés meghozatalában.

Itt jön képbe a vásárlói útvonal, aminek segítségével már előre tudhatod, hogy melyik szakaszban milyen információra lesz szüksége az érdeklődőnek. Így pedig Te lehetsz az, aki jókor, jó helyen válaszolja meg az ő égető kérdéseit (a tartalomkészítési stratégiáról egy korábbi cikkemben is olvashatsz).

Nézzünk egy példát.

Tegyük fel, hogy Nike futócipőket árulsz a saját kis webshopodban. Meglátja a hirdetésed két ember és megnyitja a terméklistád.

Az egyik évek óta rendszeresen fut, de elszakadt a jelenlegi Adidas cipője és most újat szeretne vásárolni. A másik még csak pár napja fut, és fogalma sincs milyen cipő lenne jó neki (de már tudja, hogy szüksége van futócipőre).

Melyiket tudod könnyebben meggyőzni?

Ha a második volt a válaszod, akkor jól döntöttél.

Mivel ő még a vásárlói útvonal elején jár, ezért nem az érdekli, hogy Nike vagy Adidas márkájú cipőt vegyen. Sokkal fontosabb neki az az információ, hogy milyen kialakítású, milyen méretű és milyen anyagból készült cipőt kellene vennie.

Ha pedig Te válaszolod meg számára ezeket a kérdéseket, akkor egyből fel is ajánlhatod neki azt a Nike cipőt, amelyik minden elvárásának megfelel.

Hogyan néz ki egy átlagos vásárlói útvonal?

Vásárlói útvonal lépései

A vásárlói útvonal alapvetően 3 különböző szakaszból áll.

1. Tudatosság:

Ez a vásárlói útvonal legelső (és egyben legnagyobb tömeget magába foglaló) szakasza. Az ebben a fázisban lévő emberek általában már tapasztalnak valami problémát, de még nem tudják pontosan mi is okozza azt.

Azok tartoznak ide, akik elgondolkoztak már azon, hogy fel kellene újítani a házat, hogy le kellene cserélni a kocsit, hogy be kéne szerezni már egy gyorsabb laptopot, viszont még nincs konkrét elképzelésük és megoldásuk a problémára.

Ezáltal ők még nagyon könnyen befolyásolhatóak, de azért már van egy minimális vásárlási szándékuk is.

tudatosság csoportba tartozókkal úgy teremthetsz kapcsolatot, hogy valamilyen formában feldolgozod és megválaszolod az őket foglalkoztató kérdéseket. Ez lehet egy cikk a blogodon vagy egy videó a YouTube csatornádon, a lényeg, hogy rávilágítson az adott problémára és megválaszolja számára a kérdést.

Így érd el őket: Fókuszálj a potenciális vásárlóid “fájdalom pontjaira” (pain points). Mivel ők még nem tudják mi a gondjuk, ezért nem is tudnak rá konkrét megoldást keresni, így őket csak a problématudatuk megszólításával érheted el. Gondolkodj el azon, hogy a te terméked mit old meg, és arról készíts tartalmakat.

2. Megfontolás:

A vásárlói útvonalnak ez már egy szűkebb köre, amibe jóval kevesebb ember tartozik.

megfontolás csoportban lévők már nem csak a tüneteket tapasztalják, hanem pontosan tudják is a problémájuk forrását.

Ők azok, akik aktívan keresik a lehetséges megoldásokat. Információt gyűjtenek arról, hogy milyen megoldás létezik a problémájukra, majd ezeknek a lehetőségeknek részletesebben is utánanéznek és összehasonlítják azokat.

Ebben a szakaszban már jóval nagyobb a vásárlási szándék, de az itt lévőket még mindig nem tudod megfogni egy egyszerű termék/szolgáltatás hirdetéssel. Teljesen feleslegesen hirdetnél nekik, hiszen még nem tudják egészen biztosra, hogy mit szeretnének vásárolni.

Így érd el őket: Koncentrálj az edukálásra. Oktasd őket blogposztokon, videókon, e-book-okon, pdf-eken, előadásokon és termékbemutatókon keresztül. Mutasd be, hogy hogyan oldja meg a te terméked az ő problémáikat és győzd meg őket arról, hogy igenis érdemes pénzt költeni ezen problémák megoldására.

3. Döntés:

Azok tartoznak ebbe a rétegbe, akik már tudják milyen problémával állnak szemben, tisztában vannak vele milyen megoldások léteznek erre a problémára, és már a konkrét termékeket/szolgáltatásokat hasonlítják össze egymással.

Itt figyelhető meg a legerősebb vásárlási szándék. Az ide tartozók lényegében már eldöntötték, hogy vásárolni akarnak és azt is tudják, hogy mit szeretnének, csak éppen még azt nem, hogy honnan.

A gond az, hogy a klasszikus outbound jellegű hirdetések mind erre a célcsoportra fókuszálnak, hiszen csak annyit sugallnak, hogy “az én termékem a legjobb a ………….. problémára, vedd meg most!”.

Amit nem vesznek figyelembe az az, hogy a döntés előtt állók már a lehető legszűkebb kör, akiket a legdrágábban tudunk elérni.

Az ide tartozók a legkevésbé befolyásolhatóak, így rengeteg pénzt kell elköltenie egy-egy cégnek ahhoz, hogy rávegye a vásárlót, hogy az ő termékét válassza.

Így érd el őket: Mutasd meg milyen lenne veled dolgozni (vagy mit tud a terméked). Tarts termékbemutatót, adj 1-2 hetes ingyenes demót, publikálj esettanulmányokat, hasonlítsd össze az árakat, sorold fel a referenciáidat.

Nézzünk egy konkrét példát

Tudom ez a tömény elmélet így elsőre soknak tűnik és talán még nem tudod meghatározni, hogy a Te cégedben pontosan hogyan is épül fel a buyer’s journey, ezért nézzünk most egy példát egy táplálékkiegészítő webshop szemszögéből.

Tegyük fel, hogy Peti (a potenciális vásárló) már egy ideje rendszeresen jár konditerembe. Most kitalálta, hogy a rendszeres edzések mellett szüksége van valamire, ami felgyorsítja a regenerációt.

A gond az, hogy fogalma sincs arról, hogy mi segíthetne neki.

Itt Peti a legelső (tudatosság) szakaszban van, hiszen tapasztal valami problémát (lassú regeneráció, állandó izomláz), de még nem tudja milyen megoldások léteznek számára. Hogyan tudjuk elérni Petit? Olyan tartalmak készítésével, ami rávilágít a problémájára és egy lehetséges megoldásra hívja fel a figyelmét.

Peti hazamegy és rákeres arra, hogyan tudná elősegíteni az edzés utáni regenerációt.

A Google-ben talál egy cikket a webshopunk blogjáról, ami pontosan erről a témáról szól. Elolvassa azt és rájön, hogy a BCAA lesz az a kiegészítő, amire szüksége van.

Most már tudja, hogy BCAA-t szeretne venni, de azt még nem, hogy konkrétan melyik terméket.

Látod mi történt? Úgy szereztük meg Peti figyelmét, hogy még nem is volt vásárlási szándéka, hiszen nem tudta mit keres. A mi cikkünk segített neki, rávilágított a problémájára és bemutatta a lehetséges megoldásokat. Peti átlépett a következő szakaszba, és már aktív érdeklődő lett belőle, aki megfontolja a lehetőségeket.

Ebben a szakaszban még több információt gyűjt a BCAA-ről (természetes vs szintetikus, tabletta vagy por, ajánlott adag, ár-érték arány, stb).

Utánanéz a lehetséges megoldásoknak, megnéz egy pár összehasonlító videót, rákeres a legnagyobb gyártók termékeire és elolvas egy pár vásárlói visszajelzést is.

A megfontolási folyamat végére Peti nagyjából képben van a BCAA-vel kapcsolatban, és már le is szűkítette a kört egy pár gyártó termékére.

A következő lépés már a döntési szakasz, amikor a számára megfelelő termékeket hasonlítja össze egymással. Itt már nagyon erős vásárlási szándék tapasztalható, szó szerint csak az utolsó kis lökés kell ahhoz, hogy vásároljon.

Peti ilyenkor már pontosan tudja, hogy milyen BCAA-t szeretne venni, így nincs más hátra, mint eldönteni, hogy melyik gyártó termékét próbálja ki.

A döntési fázisban főleg a más vásárlók által írt véleményekre, a tesztekre és az esettanulmányokra lesz kíváncsi.

Mivel Peti már a folyamat elejétől kezdve nálunk találta meg a szükséges információt, ezért a mi webshopunkban bízik meg a legjobban (hiszen már korábban bebizonyítottuk, hogy értjük a dolgunkat).

Az utolsó kis lökést megadhatja neki például egy esettanulmány, amelyben bemutatjuk, hogy XY olimpiai bajnoknak mennyit segített a mi termékünk, de akár egy kedvezményes kupon vagy egy ingyenes termékminta is kellő motiváció lehet Petinek arra, hogy minket válasszon.

Összefoglalás

A buyer’s journey segítségével a potenciális vásárlóidat a jelenlegi érdeklődési körük alapján külön csoportokba tudod sorolni. Ezt nevezzük szándék alapú szegmentálásnak. Minden egyes szegmensben lévő embert más és más tartalommal tudsz megfogni (ehhez segítséget a “Tartalomkészítési stratégia: új érdeklődők vs. meglévő vásárlók” című cikkemben olvashatsz).

Az egész vásárlói útvonal arra az elvre épül, hogy: “Nem tudsz annak eladni, aki nem is gondolná, hogy szüksége lehet a Te termékedre.”

Sajnos a marketingesek 97%-a csak a legutolsó státuszban lévő emberekre fókuszál, és ezt a szűk réteget akarja meggyőzni arról, hogy igenis az ő terméke a legjobb.

Remélem mostantól kezdve Te már nem követed el ezt a hibát. Kezdd el kialakítani a saját vásárlói útvonalad és határozd meg, hogy milyen égető kérdésekre kereshetik a választ a te érdeklődőid!