Ahogy azt már az elmúlt pár év során megtapasztalhattuk az online marketing elképesztő stratégiai és technológiai fejlődésen megy keresztül, ami idén sem fog lelassulni.
Hétről-hétre kerülnek piacra az újabbnál-újabb marketing eszközök, amit – mivel minden újdonságot azonnal ki akarunk próbálni – sajnos nagyon gyakran csak a pénztárcánk bán…
Igen ám, de vajon miért kap ekkora hype-ot a marketing, és miért feledkezünk meg gyakran a salesről?
Nagy igazság – főleg B2B területen – hogy a marketing csupán a munka fele, de önmagában nem lesz elég ahhoz, hogy le is zárja a begyűjtött érdeklődőket és létrejöjjön a vásárlás.
Éppen ezért egyértelmű, hogy az összes B2B területen tevékenykedő vállalkozás számára elképesztően fontos lesz az értékesítés hatékonysága, hiszen mit érnek a tökéletesen kiépített marketing folyamatok, ha a sok-sok lead csak úgy bolyong az értékesítési folyamat közepén/végén…
És hiába vannak ott a klasszikus B2B sales folyamatok/megoldások, tapasztalataim szerint nagyon is kontraproduktív tud lenni, amikor egy-egy (inbound marketing segítségével behozott) lead átkerül a „régimódi” B2B értékesítési folyamatokba.
Ma viszont egy kicsit továbbgondoljuk az inbound marketinget, és annak közeli „testvéréről” – az inbound salesről – fogunk beszélni.
A kitűzött céljaid és a rendelkezésre álló erőforrásaid alapján a stratégiáért felelős csapattagjaink már el tudják dönteni, hogy mely marketingeszközöket érdemes használnod. A képre kattintva találsz egy pár példát a legfontosabbakból.
B2B értékesítés – Eljött az inbound sales ideje
Az inbound marketingről már biztosan hallottál, de röviden azért összefoglalom, hogy mégis mit jelent ez az irányzat:
A fő különbség az, hogy míg az outbound marketinget alkalmazók arra összpontosítanak, hogy megtalálják a vásárlókat, addig az inbound marketingesek próbálnak a potenciális vásárlók számára hasznos és értékes tartalmat készíteni, és így kiérdemelni a vásárlók figyelmét. Outbound esetében megkeressük a célközönséget és megszakítjuk őket a szokásos folyamataikban (gondolj például a reklámokra egy film közben), míg az inbound stratégia alkalmazásakor olyan hasznos tartalmakat készítünk, ami a célközönségünket érdekelheti és megvárjuk, míg ők találnak ránk (például egy egyszerű Google kereséssel).
Oké, de mi is az az inbound sales?
Az inbound sales egy új, fejlettebb és sokkal kifinomultabb B2B értékesítési módszer, ami a klasszikus megoldások helyett (pl.: hideghívások, vásárolt lista és kiküldött spam-ek tömkelege) egy jóval emberibb megközelítést vezet be az értékesítésbe… ez pedig nem más, mint a segítségnyújtás.
Az inbound sales folyamatok lényege, hogy az értékesítők nem eladni akarnak, hanem egyszerűen segítik az érdeklődőiket a vásárlási folyamatban.
Ez elsőre csupán egy apró kis fogalmazásbeli különbségnek tűnik, pedig ennél sokkal többről van szó.
Inbound értékesítőként (akár B2B értékesítésről beszélünk, akár nem) az érdeklődők szükségleteit a saját céljaink elé kell helyeznünk.
Gondolj csak bele, hogy milyen érzés az, amikor egy tök idegen telesaleses felhív valamivel kapcsolatban (Te pedig véletlenül felveszed a telefont, mert azt hiszed, hogy valaki más keres), és megpróbál eladni Neked valamit…. gondolom számodra sem idegen a helyzet.
Semmi körítés, semmi „előjáték”, egyszerűen csak elkezd a termékéről vagy a szolgáltatásáról és annak előnyeiről beszélni, miközben fogalma sincs róla, hogy Neked szükséged van-e az általa ajánlott megoldásra…
Ez a klasszikus sales, ami többé-kevésbé még mindig sok helyen igaz a B2B értékesítési folyamatokra is.
Ezzel szemben az inbound sales-nél lekerül a fókusz az értékesítő céljairól (tehát az eladásról), és a hangsúly a kellően előmelegített lead szükségleteire, céljaira és kihívásaira összpontosul (ami a számára legmegfelelőbb megoldás megtalálása lesz).
Az inbound sales folyamatok során pedig sokkal inkább ezt a – már-már tanácsadói szerepet – tölti be az értékesítő a sales process során.
Ezek alapján már eléggé egyértelmű, hogy miben is más az inbound sales a klasszikus B2B sales folyamatokhoz képest, és hogy miért ez az irányzat B2B értékesítés jövője.
És itt fel is merül a következő kérdés…
Miért van szükség a B2B értékesítési folyamatok átalakítására?
Most hogy már látod a legfőbb különbséget az inbound sales és a klasszikus B2B sales között, beszéljünk egy kicsit a cikk címében is feldobott gondolatról, tehát hogy miért ez a jövő értékesítési stratégiája.
A válasz nagyon egyszerű: az érdeklődők manapság már teljesen máshogy vásárolnak, mint ahogy 50-20-10 vagy akár 5 évvel ezelőtt tették. Ma már a vásárló irányítja az értékesítési folyamatot.
Itt van ugye ez az internet dolog, ami egy elég meghatározó elemmé nőtte ki magát, és amihez ráadásul – szinte – bárki hozzáférhet.
Ezt kihasználva a tartalommarketing (és természetesen az inbound marketing) elterjedése óta egyre több cég gyárt hasznos tartalmakat az érdeklődőik számára, hogy így csábítsák magukhoz a vásárláson gondolkodó embereket.
Manapság pedig már bármit is akarunk venni, jó eséllyel a Google felé vezet majd a legelső utunk... ahogy viszont erre egyre több és több vállalkozás jött rá, úgy kezdett el telítődni ez az információs piac is.
Ez B2C területen már egy elég régóta megfigyelhető jelenség, de az elmúlt évek során a B2B marketing is egyértelműen ebbe az irányba haladt… ez pedig azt jelenti, hogy már a nagyvállalati vevők is szinte minden szükséges információhoz hozzájutnak online anélkül, hogy bárkivel is beszélniük kellene.
Így viszont a klasszikus B2B értékesítési folyamat első fele egy az egyben elveszítette az értelmét, hiszen a kapcsolatfelvétel időpontjában az érdeklődő már rengeteg mindennel képben van, így hatalmas baki lehet a sales csapat részéről, ha teljesen a nulláról kezdik el magyarázni a cég által kínált megoldások előnyeit.
Így amikor egy érdeklődő felveszi a vállalkozásoddal a kapcsolatot, már nem az alapokra lesz kíváncsi – és végképp nem azért veszi fel a telefont, hogy meggyőzd a saját igazadról – hanem a konkrét kérdéseire szeretne választ kapni, hogy a számára lehető legjobb döntést tudja meghozni.
Inbound… most akkor marketing, vagy inkább sales?
Ahogy azt már korábban is említettem, az egyre növekvő (és ráadásul azonnal elérhető) információmennyiség miatt a marketing és a sales csapat feladatkörei mára már teljesen megváltoztak.
A marketing manapság már sokkal nagyobb részt fed le a buyer’s journey szakaszaiból, hiszen az előre megírt tartalmaknak – valamint az okosan felépített e-mail marketing automatizmusoknak – köszönhetően a marketing átvette a tájékoztatás és az edukáció feladatát.
Sőt, nem csak átvette, de sokkal skálázhatóbban tudjuk ezeket végezni a marketing eszközök segítségével, hiszen ugyanakkora költséggel egyszerre érhetünk el akár több ezer/tízezer érdeklődőt is.
AJÁNLOTT CIKK: „B2B marketing: ezeket kell tudnod róla”
Míg 10 éve egy B2B vásárlónak elkerülhetetlen volt végig hívogatnia a vállalkozásokat ahhoz, hogy hozzájuthassanak minden szükséges információhoz, ma már ezeket szinte kivétel nélkül megtaláljuk a neten, így a tájékoztatás sokkal inkább a marketing feladata lett.
„…manapság a B2B vásárlók az előre meghatározott vásárlói útvonal 60-90%-ánál járnak, mielőtt még felvennék a kapcsolatot egy beszállítóval.”
Lori Wizdo, Forrester Research
Éppen ezért a sales process tervezésekor mindenképpen az átfogó stratégiát kell szem előtt tartanunk, és nem szabad teljesen különálló területként kezelni ezeket.
Ebben lesz segítségedre egy megfelelően kidolgozott buyer’s journey (magyarul vásárlói útvonal), ami azt mutatja majd meg, hogy az érdeklődők milyen fázisokon mennek végig azelőtt, hogy vásárolnának egy adott vállalkozástól.
Ez egy nagyon fontos pont lesz a stratégiai tervezés során, hiszen a vásárlói útvonal alapján határozzuk majd meg, hogy:
- a marketing csapat milyen tartalmakat gyártson tájékoztatás és edukáció céljából
- mikor jön el az a pont, amikor az adott lead átkerülhet a saleshez (ez az SQL státusz)
- ha pedig valaki eljutott eddig, akkor az értékesítők milyen folyamaton vezessék őt végig.
Amikor például egy új ügyfelünknek tervezzük az inbound marketing stratégiáját, kiemelt figyelmet fordítunk az SQL – azaz a Sales-Qualified Lead – fogalmának meghatározására, ugyanis ez lesz az a pont a folyamatban, amikor az érdeklődő átkerül a marketing csapat kezéből a sales csapat szárnyai alá.
Éppen ezért bármilyen B2B vállalkozásról is legyen szó, amennyire csak lehet meg kell határozni az SQL definícióját, és mindkét teamnek ehhez kell majd tartania magát.
De mégis hogyan néz ki egy inbound sales folyamat?
Ahogy azt pár sorral feljebb is említettem, az inbound sales process kiindulópontja mindenképpen a marketinges csapat által meghatározott buyer’s journey lesz.
Amint sikerült meghatároznunk azt, hogy az érdeklődőinknek milyen kérdései lehetnek az értékesítési folyamatok különböző szakaszain (Awareness, Consideration és Decision) máris elkezdhetjük tervezni az inbound sales folyamatot.
Most nézzük meg azt a 4 fő lépést, amiből egy profin felépített inbound B2B értékesítési folyamat áll.
- Identify
- Connect
- Explore
- Advise
Nézzük meg szépen-sorban, hogy melyik szakaszban mi lesz a sales csapat dolga.
1. Identify
Az identify – magyarul azonosítás – résznél a sales team feladata egyszerűen annyi lesz, hogy a teljesen idegenekből olyan cégeket találjanak, akiknek az általuk értékesített termék/szolgáltatás hasznos lehet.
Ehhez nagyon pontosan meg kell határozni a buyer personát és a target companyt (B2B értékesítés esetében az utóbbi sokkal fontosabb lesz), és az itt megszabott kritériumok alapján már el is lehet kezdeni a keresést.
Az identify lépés igazából a klasszikus B2B értékesítési folyamatokban is jelen van (amolyan sourcing jelleggel), de míg ott ez egy 100%-ban manuális adatbányászás, addig az inbound esetében nem pusztán erről van szó.
Ha a marketinged rendben van, akkor a kiépített gépezeted automatikusan szállítja majd a leadeket, amiből azonnal tudnak dolgozni az értékesítők.
Így ha minden jól megy (és jól van meghatározva a buyer persona, valamint a target company), akkor a sales team már csak validálja a kontaktokat, és jöhet is a következő lépés.
2. Connect
Amint van egy kellően felmelegített leadünk (ez ugye az SQL), a következő lépés során az inbound értékesítő felveszi a kapcsolatot a korábban már validált érdeklődővel.
A Connect call során a legfőbb cél, hogy a sales kiderítse elég égető-e a potenciális vásárlónk problémája ahhoz, hogy erőforrásokat áldozzon annak megoldására.
Amennyiben igen, úgy az adott érdeklődőt opportunity, azaz lehetséges vásárlóként könyveljük el.
3. Explore
Ezután az értékesítő egy következő beszélgetés során felméri a jelenlegi szituációt és megállapítja, hogy az általa kínált megoldás vajon tényleg segíthet-e a lead vállalkozásának a céljai elérésében.
Kétségkívül ez a legfontosabb szakasz, hiszen a B2B értékesítő csak akkor tud majd tökéletes megoldást javasolni az érdeklődő számára, ha előtte megfelelően felmérte az adott vállalkozás jelenlegi helyzetét, kitűzött céljait és felmerülő kihívásait.
Amint ezek megvannak, jöhet az utolsó szakasz.
4. Advise
Amennyiben a 3. lépés során sikerült megállapítani egy leadről, hogy igenis tudunk segíteni a problémáján, akkor már nem maradt más hátra, mint adni egy végleges, személyre szabott ajánlatot.
Ez a rész természetesen a klasszikus B2B értékesítési folyamatban is megtalálható (ott általában close-nak hívjuk), itt mégis sokkal többet jelent egy sima zárásnál.
Az automata workflow-k által történő előszűrésnek köszönhetően az értékesítőknek sokkal kevesebb feladatuk lesz, hiszen csakis a legforróbb leadekkel kell majd aktívan is foglalkozniuk, ez viszont azt jelenti, hogy ezeket az igazán komoly érdeklődőket egyenesen levehetik a lábukról.
Valami nem stimmel…
Ha jól megfigyelted a fent leírt folyamat kissé eltér az ábrán láthatótól. Ez azért van, mert ugyan az inbound sales folyamat során ezt a 4 lépést szoktuk kidolgozni, ha megfelelően van felépítve a vállalkozás inbound marketing gépezete, akkor minimálisan módosul a sales process.
Ilyenkor ugyebár az identify lépés során a leadgyűjtést az inbound marketing intézi, a sales team már csak validálja azokat a kontaktokat, melyek korábban érdeklődésüket fejezték ki.
Így a 2. és 3. lépés (connect és explore call) a mi esetünkben gyakran egy és ugyanaz a hívás, hiszen felesleges lenne önmagában a connect call, ha már úgyis tudunk egy csomó mindent az adott leadről.
Az online fellelhető információkból pofonegyszerű kitalálni, hogy az érdeklődőnk vállalkozása illik-e a profilunkba vagy sem, a korábban elolvasott/letöltött tartalmakból pedig azt is le tudjuk szűrni, hogy mi érdekli, ergó milyen problémára keres megoldást.
A leadjeink viselkedését (ki milyen aloldalakat nézett meg és milyen cikkeket olvasott a blogunkon) egy jobbfajta CRM rendszerrel manapság már simán le tudjuk követni.
Klasszikus B2B értékesítés vs. Inbound Sales – Megéri váltani?
Azt már tudod, hogy az inbound marketing egyik legfőbb célja az edukáció, és ezáltal az érdeklődők előremozdítása a vásárlói útvonal egyes szakaszain.
Ezt legkönnyebben a tartalommarketing stratégiák ügyes kombinálásával érheted el, hiszen az érdeklődőknek nem csak egy-egy cikkel segíthetsz közelebb kerülni a döntéshez, hanem akár egy hirdetéssel vagy egy automatizált e-mail üzenettel is.
Ez egy jól bevált stratégia, amit egyre több vállalkozás alkalmaz napjainkban… ha viszont az inbound marketinget párosítod a klasszikus értékesítési folyamatokkal, abból akár nagy probléma is lehet.
Gondolj csak bele mekkora ellentét lesz úgy a marketing és a sales folyamataid között, ha kapcsolatfelvétel előtt folyamatosan edukálod az érdeklődőt (és segíted a döntésben), aztán miután aktívan is felvette a vállalkozásoddal a kapcsolatot, elkezd a nyakában loholni egy saleses.
Éppen ezért egyre gyakoribb, hogy amint egy vállalkozásnál elkezdjük bevezetni az inbound marketing folyamatokat, úgy párhuzamosan az inbound sales processt is kidolgozzuk és implementáljuk.
Az inbound sales folyamatok bevezetése után egyébként már az első hónapokban emelkedni szokott a close rate, hiszen egy megfelelő marketinges csapattal, valamint egy jól kidolgozott online marketing stratégiával kombinálva a sales team már csak a legforróbb leadeket kapja majd meg.
Konklúzió
Teljes magabiztossággal mondhatom, hogy az inbound sales irányzat a B2B értékesítés jövője (és jó pár vállalkozásnál már a jelene is).
Pár éven belül hazánkban is kihullnak majd azok a B2B vállalkozások, amik a klasszikus módszerekkel próbálnak meg eladni anélkül, hogy felmérnék a vásárlók tényleges igényeit.
A klasszikus módszerek esetében a probléma nem is feltétlenül a sales csapat eredményességével van (legalábbis rövidtávon), hanem sokkal inkább az értékesített termék és/vagy szolgáltatás hasznosságával (hosszútávon).
Hiába ad el bármit egy jó értékesítő, ha az nem váltja be a hozzá fűzött reményeket a vásárló oldaláról, akkor nem csak elégedetlen lesz, de egyenesen rossz hírét fogja kelteni a vállalkozásnak… ez pedig egy hazai (igencsak pici) B2B környezetben egyenesen halálos lehet.
NE FELEDD: ha az eddiginél gyorsabban akarsz fejlődni, és hosszú távon is nyereséges akarsz maradni, akkor elengedhetetlen számodra a megfelelő online marketing stratégia.
