A legtöbb marketinges/vállalkozó fejében – akár a tiédben is – az a hit él, hogy a B2B vállalkozások marketingjét fejleszteni és hatékony gépezetté alakítani egy valóságos mission impossible.
Az tényleg tagadhatatlan, hogy egy kicsit kevesebb lehetőségünk van a B2C marketinghez képest, azonban közel sem olyan vészes a helyzet, mint ahogy az a magyar marketinges berkekben terjed.
Egy biztos: a B2B marketing nem fog úgy működni, ha csak néhány, innen-onnan olvasott technikát alkalmazol. Ha azt szeretnéd, hogy a Te B2B vállalkozásod marketingje is fellendüljön, egy alapos és jól átgondolt marketing tervre és stratégiára lesz szükséged.
Ebből a cikkből megtudhatod, hogy:
- pontosan mi a különbség a B2C és a B2B marketing között,
- hogyan nyilvánul meg ez a különbség,
- milyen eszközöket használhatsz a marketinged fellendítésére,
- mikor érdemes a B2B marketinged kiszervezésén gondolkoznod,
- valamint azt, hogy hogyan fogj bele úgy, hogy ne égesd el az egész büdzsédet már az első héten.
Nem is húzom tovább az időt, vágjunk bele!
Tartalomjegyzék
Mi a különbség a B2C és a B2B marketing között?
Ahhoz hogy megértsd a B2B és a B2C marketing közti különbséget először is tisztázzuk, hogy melyik fogalom mit jelent.
A B2B jelentése
A B2B egy angol rövidítés, mely a business-to-business kifejezésből ered. Ezek alapján tehát a B2B kifejezést használjuk akkor, amikor két vállalkozás üzletel egymással. Ha egy vállalkozó egy másik vállalkozásnak adja el a termékét vagy szolgáltatását, akkor ehhez ő B2B marketinget használ.
Például ha egy autóalkatrész-gyártó kerékcsapágyakat szállít be az Audi-nak, akkor ők B2B tevékenységet folytatnak. De ugyanez igaz arra a fotósra, aki fizikai üzletek fotózását és videózását vállalja.
A B2C jelentése
Ezek alapján már könnyű kitalálni, hogy a B2C szintén egy angol kifejezés rövidítése, ez pedig a business-to-consumer. A B2C kifejezést tehát akkor használjuk, amikor egy vállalkozás közvetlenül magánszemélyeknek értékesít valamit.
Az előző példánknál maradva az Audi B2C tevékenységet (is) folytat, hiszen közvetlenül a végfelhasználóknak értékesít autókat. De ugyanez igaz arra a fotósra, aki mondjuk családi vagy esküvői fotózásokat vállal, hiszen ő is közvetlenül a végfelhasználóval áll kapcsolatban.
Gyakori hiba, hogy a B2B szektorban tevékenykedő vállalkozások a B2C-ben remekül működő stratégiákhoz, technikákhoz nyúlnak és azokat szeretnék alkalmazni.
Pontosan ebből a hibás gondolkodásmódból ered az az általánosan elterjedt mítosz is, hogy vállalkozásoknak eladni itthon lehetetlen (vagy legalábbis keservesen nehéz).
Miben nyilvánul meg ez a különbség?
1. A célközönség
Az első és egyik legnagyobb különbség egyértelműen a célközönségben rejlik. Míg B2C-nél általában tömegekre lövünk, addig B2B marketing esetében ettől sokkal pontosabban kell céloznunk, hiszen cégekből jelentősen kevesebb van, mint fogyasztókból.
Ez B2C-ben a végső fogyasztó (pl. egy karkötő webáruház vagy egy élelmiszerbolt vásárlói), míg B2B esetében ezek felhasználói, viszonteladói vagy viszont felhasználó cégek, például nagykereskedések lesznek azok, akiket meg kell szólítanunk.
2. A vásárlási tétel
B2B vállalkozásoktól általában sokkal nagyobb tételben vagy értékben vásárolnak (pl: termékeket vagy komplex üzleti képzéseket), míg egy B2C vállalkozás esetében egy vásárló jellemzően csak néhány darabot és sokkal kisebb értékben vásárol.
Éppen ezért a B2B vállalkozások esetében sokkal nagyobb szerepet kap a megbízhatóság és a személyes kapcsolat is, mert eleve egy nagyobb horderejű döntésről van szó.
3. A vásárlók más szempontok alapján döntenek
A célközönségek eltérése alapján egyértelmű, hogy a döntési folyamat is más lesz.
A B2B oldali vásárlókat inkább az adott termék/szolgáltatás vállalkozásra gyakorolt hatása és a hatékonysága győzi meg. Például, hogy mennyivel kell kevesebbet költeniük valamire vagy hogy mennyivel fognak többet keresni, ha igénybe veszik az általunk nyújtott szolgáltatásokat.
Ezzel szemben a B2C vásárlók hajlamosabbak a jó ajánlatok, akciók és promóciók alapján választani, mit sem törődve a termék/szolgáltatás hatékonyságával vagy minőségével. Egy magánszemély soha nem fog annyi szempontot figyelembe venni, mint egy cég, hiszen nincs rá se szüksége, se szaktudása, se kapacitása.
Általánosságban tehát kijelenthető, hogy a B2B vásárlók inkább racionálisabban döntenek, míg a B2C vásárlók sokkal gyakrabban hoznak meg ilyen döntéseket érzelmi alapon (ez pedig meg kell hogy jelenjen a marketing üzenetekben is).
4. Az igények és konkrét elvárások
Általában a B2B vállalkozások célja, hogy fejlődjenek és idővel jobbak, hatékonyabbak legyenek. Döntő erővel bír, hogy az adott szolgáltatásról/termékről mennyire részletes információt kap valaki, illetve hogy milyen szakértői támogató csapat áll a háttérben.
A B2C vásárló pusztán a szórakozás kedvéért is hajlandó a vásárlásra, vagy egyszerűen csak azért, mert az adott termék éppen trendi. B2B-ben ettől sokkal nagyobb tudatosságra kell számítanod.
Nézzünk egy egyszerű példát.
Ha egy magánszemély szeretne otthonra hűtőt vásárolni, akkor több gyártó termékei között kezd majd el válogatni. Ezek árkategóriája valószínűleg arányosan növekszik majd a funkciók bővülésével. A döntést ekkor több tényező befolyásolja: az esztétikától kezdve a lakás belső összhatásán át a szállítás módjáig.
Ez mind mégis egyetlen személyre korlátozódik (jellemzően a család konyhai döntéshozójára), ami legtöbbször azt jelenti, hogy végül csupán néhány tényező lesz a döntés szempontjából fontos (pl. minőség, ár, bizalom stb).
A B2C vásárló figyelmét tehát nagyon könnyen fel lehet kelteni időszakos akciókkal vagy kiemelkedően jó ár-érték arányú ajánlatokkal.
Egy élelmiszerüzlet esetében ez sokkal irányítottabban történik. Egy ipari hűtőpult vagy hűtősor teljesen más, mint az otthoni hűtő. Itt a cég kénytelen arra is figyelni, hogy az új hűtősor mennyi energiát használ majd fel, azaz mennyit spórolhatnak a használatával.
Számos egyéb szempont mellett azonban még az is fontos, hogy a vásárlók igényeit maximálisan kiszolgálja-e (nem egy, vagy két ember igényét kell csupán szem előtt tartani), illetve hogy beleillik-e az új termék a cég marketing arculatába.
Sőt, olyan apróságok is számíthatnak, mint hogy hirdethetik-e magukat környezettudatos üzleti elveket valló cégnek az új berendezés által.
Ezek alapján tehát jól látszik, hogy a B2B vásárló sokkal több szempont alapján dönt, ezáltal pedig a B2B értékesítés is egy jóval hosszabb folyamat lesz.
5. Igény a kapcsolatra
B2B üzletágban a vállalatok általában mindent tudni szeretnének a termékekről és szolgáltatásokról és igényük van a vállalkozások közötti szorosabb kapcsolatra vásárlás előtt (például egy személyes találkozóra vagy konzultációra).
A B2C marketing során nem feltétlenül kell ragaszkodnunk a szoros kapcsolathoz (de ez nyilván nem jelenti azt, hogy ott nem kell erre törekedni), mert a fogyasztók hajlandóak anélkül is vásárolni. Általában senki nem ragaszkodik ahhoz, hogy a webáruház tulajdonosa maga hozza ki a megrendelt parfümöt és üljön le vele kávézni.
És mivel a B2B vállalkozásoknak jellemzően sokkal kevesebb vásárlójuk van, ezért sokkal egyszerűbben is kivitelezhető ez a kapcsolat.
B2C-k esetében lehetetlen lenne egy-egy vállalkozásnak akár több ezer emberrel fenntartani egy rendszeres, személyes és szoros kapcsolatot (de az illúzióját azért megteremtheted, például marketing automatizáció segítségével).
6. Döntést befolyásoló tényezők
B2B marketing esetében a döntés általában egy többlépcsős folyamat, ami azt jelenti, hogy nem egyetlen ember dönt, hanem sokan átnézik az ajánlatot, mire a döntés megszületik (például a pénzügyi vezető, a jogi vezető és az ügyvezető).
Ezáltal jellemzően az egész folyamat sokkal több időbe telik, ráadásul bonyolultabb is… éppen ezért elválaszthatatlan a marketing és a sales kapcsolata B2B értékesítés esetében.
B2C esetében a vásárlók – mivel sokszor jelentősen kisebb összegekről van szó – önmaguk döntenek, így az egész folyamat sokkal gyorsabb, ráadásul gyakran impulzusok által vezérelve történik. A B2C kommunikációban nagy hangsúlyt kapnak az érzelmek, míg B2B esetében sokkal gyakrabban hatunk az észérvekre.
7. Szükség és vágy
A B2B bizniszek döntéshozóira nem jellemző, hogy impulzusok alapján vásároljanak.
Nem igazán hallasz olyat, hogy „de jól néz ki ez a 10 milliós CNC gép, gyorsan meg is rendelem”.
A B2B marketing inkább a logika mentén halad és a termék jellemzőit, előnyeit hangsúlyozza.
A vásárlást általában nem a személyes érzelmek befolyásolják, hanem sokkal inkább a racionalitás és a hatékonyság iránti vágy. Az üzletfél ekkor pontosan meg akarja ismerni a vételre kínált terméket vagy az ajánlott szolgáltatást, tehát itt a legnagyobb hangsúly a specifikáción van.
Egy cég számára fontos kérdés, hogy a kínált termék/szolgáltatás mennyire effektív és költséghatékony, illetve hogy megéri-e beinvesztálni egy nagyobb összeget, mert például az eddig meglévő rendszerhez képest időt vagy erőforrást spórolnának meg vele a vállalkozásnak.
A B2C vállalkozások vásárlói ezzel szemben hajlamosak a szívükre hallgatni és hagyni, hogy az érzelmeik befolyásolják őket. De ugyanilyen döntő tényező lehet az aktuális trend is, ahogy ez a divat iparágban is megfigyelhető.
8. A célok
B2B vállalkozások esetében a vásárolt szolgáltatással vagy termékkel szemben komoly stratégiai elvárások lehetnek támasztva. Legyen szó akár a beruházás megtérüléséről (ROI), vagy bizonyos előnyök megteremtéséről „x” idő alatt.
A B2C cégek vásárlóit leginkább az hajtja, hogy minél hamarabb kielégíthessék az igényeiket, vágyaikat és közben még jól is járjanak. A legfőbb döntési szempont pedig mindig az, hogy mennyivel viszi őket közelebb az adott beruházás az üzleti célokhoz (melyek vállalkozások esetében általában SMART célok).
Ez a kis lista jól érzékelteti a B2B és a B2C vásárlók viselkedése közti különbséget, melynek mindenképpen meg kell jelennie a marketingedben is.
Fontos viszont, hogy ez a lista nem a tízparancsolat (főleg azért, mert csak 8 pont van rajta), hiszen fogyasztók viselkedése iparáganként eltérő lehet (máshogy veszünk autót, mint egy új egeret a laptopunk mellé).
Most hogy már tisztáztuk a B2B és a B2C vásárlók gondolkodásmódjában lévő különbséget térjünk rá a lényegre.
Nézzük, hogy egészen pontosan milyen célokat érdemes kitűznöd a B2B marketing stratégiádban.
A B2B marketing legfontosabb céljai
A figyelem felkeltése
A B2B marketing egyik legfontosabb szerepe, hogy megteremtse az első kapcsolatot a potenciális vásárlók között. A cégek a marketing különböző eszközeivel tudják magukra irányítani a figyelmet s felkelteni az érdeklődést, mely egyúttal megnyitja az utat az értékesítés előtt.
Természetesen ez még nem azonnali direkt értékesítést jelent, ugyanis az egyik leggyakrabban elkövetett hiba B2B vállalkozások esetében, hogy túl hamar kezdi meg a sales csapat az aktív értékesítést, amivel pont az ellenkező hatást érik majd el.
Ennek kiküszöböléséhez szükséged lesz egy inbound marketing stratégiára.
Lead-eket generálni és gondozni
A figyelemfelkeltés után még mindig a marketing feladata lesz az, hogy a látogatókból lead-et (magyarul érdeklődőt) konvertáljon, majd őket utánkövesse, gondozza és különböző automatizmusok segítségével a vásárlás felé segítse.
Ezt a folyamatot hívjuk lead gondozásnak, mely nagyrészt automatizáltan, aktív beavatkozás nélkül történik a korábban kiépített folyamatok alapján.
Ez a folyamat számos eszközzel történhet, melyről később még részletesebben is olvashatsz.
Kiemelni a versenytársak közül
Gondolom Te is tapasztaltad már, hogy a legtöbb piacon óriási a verseny.
Hasonló termékek és szolgáltatások versengenek egymással, azonos feltételek és ajánlatok mellett. A jó marketing kiemel a többi versenyző közül és segít az ügyfelek számára egyértelművé tenni a választást.
Biztosan Te is szívesebben vásárolsz attól a vállalkozástól, akinél látod, hogy pörög az élet, folyton érdekesebbnél érdekesebb cikekket publikál (még ha nem is feltétlen olvasod el) vagy éppen webinárokat, ingyenes oktatásokat tart.
A B2B marketingnek egy rendkívül fontos eleme a szakértői státusz kiépítése, mely kiemel a versenytársak közül és megalapozza a beszélgetés menetét az új érdeklődőkkel.
Segíteni a sales csapat munkáját
Több cikket is írtam már a marketing és a sales együttműködéséről, ami kritikus fontosságú egy hatékonyan működő B2B marketing rendszer felépítése során.
A marketing feladata ilyenkor az, hogy megfelelő mennyiségben begyűjtse és szállítsa a leadeket, melyeket ezután a sales csapat fel tud keresni és meg tudják kezdeni az aktív értékesítést.
Szintén a B2B marketing ügynökség felelőssége az, hogy megfelelő minőségű érdeklődőket szállítson le a sales csapatnak. Ezt leggyakrabban az SQL-ek meghatározásával érhetjük el.
Az SQL egy angol kifejezés – a Sales Qualified Lead rövidítése – melyet magyarul értékesítésre kész érdeklődőnek tudnék lefordítani.
Az SQL-ek meghatározásánál általában 3-5 olyan fontos kritériumot szabunk meg, melyek kiderítése után már be tudjuk azonosítani, hogy az adott lead potenciális vásárló-e számunkra vagy sem.
Gyakori kritériumok például:
- a vállalkozás tavalyi éves nettó árbevétele,
- a vállalkozás munkavállalóinak száma,
- a rendelkezésre álló budget,
- és hogy az adott személy döntéshozó pozícióban dolgozik-e a cégnél.
Ha ezeket az infókat kiderítjük egy leadről – és a kritériumnak megfelelő kategóriába esnek – már nagyobb valószínűséggel éri meg foglalkozni velük.
Így drasztikusan növelhetjük a sales csapat hatékonyságát és a sikeres lezárások számát.
A profi marketing tehát nem elveszi a sales munkáját, hanem eredményesebbé és sokkal költséghatékonyabbá teszi azt.
Így tervezd meg a B2B vállalkozásod marketingjét
1) Indulj az alapoktól
”Fail to plan, plan to fail”, azaz, ha nem tervezel, akkor kudarcot tervezel.
Éppen ezért – ahogy egy vállalkozás minden területén – a marketingben is elengedhetetlen a pontos és részletes tervezés. Ahhoz pedig, hogy el tudd érni a céljaidat először is ki kell tűznöd azokat.
Nagyon fontos, hogy ezek a célok SMART célok legyenek.
A SMART cél igazából egy pár angol szóból álló akronim (Specific – Measurable – Achievable – Relevant – Timely), mégis nagyon találó kifejezés az “okos” cél.
Ha megvannak a céljaid, akkor a tervezés következő lépéseként három további körülményt kell megvizsgálnod:
- Az adott iparág jelenlegi helyzetét (milyen piaci környezetben kell elérnünk a kitűzött célokat).
- A vállalkozás iparágon belül elfoglalt helyét (ebben a helyzetben milyen szerepet tölt be az adott vállalkozás).
- A rendelkezésre álló erőforrásokat (mekkora büdzsé és hány munkaóra áll rendelkezésünkre).
Ha ezeket sikeresen be tudod azonosítani, akkor már el is kezdheted a kutatást, ami segít a következő pontok meghatározásában.
2) Határozd meg a célpiacot és a Buyer Personákat!
Nem szabad megfeledkezned arról, hogy a B2B marketing valójában nem két vállalkozás közötti marketinget jelent, hanem ember és ember közöttit (Human-to-Human).
Hiába vállalkozásoknak értékesítesz, a marketing stratégiád kialakítása során úgy kell gondolkoznod, hogy elsősorban a vállalkozások mögötti döntéshozókat kell tudnod elérni és megszólítani.
Éppen ezért kiemelten fontos, hogy a marketing stratégia megtervezése előtt határozzuk meg az optimális ügyfélkaraktert, azaz a Buyer Personát.
Kizárólag az ideális vásárlóid meghatározása után fogsz tudni hatékony online marketing stratégiát összeállítani.
3) Döntsd el, hogy milyen csatornákkal indulsz!
A megosztott fókusz megtizedeli a hatékonyságot.
Mielőtt elindítanád a céged marketing-aktivitását, határozd meg, hogy pontosan milyen csatornákat fogsz igénybe venni. Egy eddig nem használt, új csatorna felfuttatása bizony erőforrást igénylő kihívás, így ha túl nagy fába vágod a fejszéd az a hatékonyság rovására fog menni.
- Olyan kérdéseket kell már első körben megválaszolnod, mint:
- Milyen szerepe lesz az email marketingnek?
- Mire fogod használni a Facebook-ot?
- Na és az instát?
- Fogsz Google hirdetéseket futtatni?
Ezekre a platformokra külön-külön más és más tartalommal kell előrukkolnod, így nagyon erőforrás igényes, ha ezt egyszerre szeretnéd megtenni.
És ez még csak a kezdet!
A különböző csatornák beazonosítása után azt is ki kell dolgoznod, hogy hogyan épül majd be az adott platform a meglévő marketingrendszeredbe.
4) Elemezz, mérj és optimalizálj!
Adatok hiányában nem tudsz fejlődni.
Ha nem tudod, hogy jelenleg hol tartasz, akkor semmi esélyed arra, hogy javítani tudj a teljesítményen. Egy autópályán hiába lehet 130-cal hajtani, ha fogalmad sincs, hogy éppen mennyivel mész, nem tudsz felgyorsítani 130-ra.
A mérés nem csak abban segít, hogy a gyengébb eredményeidet feltornászd, hanem abban is, hogy a középszerű vagy átlagos eredményeket tökéletessé optimalizálhasd.
Még a stratégiád megtervezése során ki kell találnod a mérési módszertant, amivel a lehető legpontosabban tudod majd követni a különböző platformok hatékonyságát.
Milyen B2B marketingeszközök léteznek?
Az eddigiek során tisztáztuk, hogy mik a legjelentősebb különbségek a két szektor között, úgyhogy most nézzük meg, hogy melyek azok a marketinges eszközök, amikkel egyszerűbben elérheted a B2B vállalkozásod potenciális ügyfeleit.
Ahogy a B2C marketingnél is, úgy itt is iparáganként eltérő lesz hogy mi működik jól és mit nem érdemes használni, de általános iránymutatásként összegyűjtöttem Neked egy pár csatornát.
1) Social Media
Most már tudod, hogy teljesen másképpen zajlik a kommunikáció egy B2B cég esetében, mint egy B2C vállalkozásban.
Napjainkra már a különböző közösségi oldalak is a B2B marketing szerves részévé váltak. Kiválasztásnál mindig ellenőrizd, hogy a Te célpiacod egyáltalán jelen van-e az adott felületen.
Most nézzük meg, hogy milyen közösségi média platformok állnak rendelkezésre!
Megdöbbentő, hogy még marketinges berkeken belül is sokan hiszik, hogy a Facebook lead generálásra és eladásra B2B-ben nem működik hatékonyan. Mindezt arra alapozva, hogy a komoly vállalkozások döntéshozói messziről kerülik az efféle közösségi oldalakat.
Az igazság – és a tapasztalat – ezzel szemben az, hogy egy hatékonyan felépített stratégiával igenis működésre bírható B2B-ben is a Facebook/Instagram kombó.
És hogy mégis hogyan?
Nagyon egyszerű!
El kell felejtened, hogy a nagyvállalkozások vezetőire úgy tekintesz, mint elérhetetlen emberekre.
Bármilyen meglepő nekik is van magánéletük. Vannak ismerőseik, barátaik és családtagjaik, és bizony elég sűrűn előfordul, hogy ők is Facebookon kommunikálnak velük.
Így gondolkodva pedig nagyon valószínű, hogy akár a központi részét is képezheti a közösségi média a B2B marketing stratégiádnak.
Persze B2B vállalkozásként másképpen kell használnod majd a Facebookot, de korábban már erről is beszéltünk a B2B Facebook hirdetésekről szóló cikkünkben.
Az Instagram aztán végképp az a felület, amit a legtöbb marketinges el sem tudnak képzelni a B2B marketing eszköztárában. Sokan még B2C-ben sem hajlandók beleszőni a marketingtervbe, így nem is okolhatjuk azokat, akik a B2B-ből kapásból száműzik.
Ennek az elsődleges oka valószínűleg az életkorra vezethető vissza.
Az Instagramot a köztudatban csak fiatalok használják, éppen ezért az eladásra még B2C-ben is alkalmatlan, nemhogy B2B-ben.
A helyzet azonban az, hogy az Instagram – a felhasználói összetételt is tekintve – óriási változáson ment keresztül. Már nem csak a 13-14 éves fiatalok játszótere, így a legtöbb B2B stratégiában is megállja a helyét. Itt összegyűjtöttünk néhány tippet melyek segítségedre lesznek, ha gondolkodtál már azon, hogy Instán is jelen kellene lenned.
És itt jogosan merül fel a kérdés, hogy mégis mit kezdene egy B2B vállalkozás az Instával.
Rengeteg példát lehet erre találni, de a HubSpot leginkább edukál.
A Hootsuite pedig a belső értékekre és a sztorikra helyezi a hangsúlyt.
Ez csak egy pár kiragadott példa, de rengeteg típusú tartalommal találkozhatunk még. A GE például a cég múltjáról posztol, a BPW-Hungária pedig az eredményeiről és céges eseményeiről oszt meg képeket a nagyérdeművel.
Ha tehát az Insta használatára adod a fejed (persze csak azután, hogy lekutattad ott megtalálható-e a célközönséged), akkor el kell majd döntened, hogy milyen céllal használod a platformot.
Az elsődleges cél általában márkaépítés és edukáció, a közvetlen lead generálás pedig csupán másodlagos.
2) Email marketing
B2B marketing esetében az email marketing az egyik legjobb eszköz, amit csak alkalmazhatsz.
Mivel a vállalkozások közötti értékesítés során a sales ciklus jóval hosszabb, így mindenképpen kell egy olyan csatorna, ahol tartod a kapcsolatot a leadekkel és terelgeted őket a vásárlói útvonaladon.
Korábban írtunk már egy átfogó útmutatót az email marketingről, de olvashatsz a személyes kedvencemről az email marketing automatizálásról is.
3) Tartalommarketing
Nemzetközi felmérések szerint (pl.: az Accenture vagy Google felmérései alapján) a döntések előkészítése jelentős részben online összegyűjtött adatok alapján történik meg.
Éppen ezért talán nem is kell hangsúlyoznom a hiteles szakmai tartalomgyártás fontosságát B2B szektorban (is).
A B2B beszerzők több mint 90%-a végez valamiféle online kutatást a beszerzési folyamat során, így elképesztően fontos, hogy hasznos és értékes tartalmakat gyárts.
Ez lehet írott kontent (például egy céges blog), de akár videó vagy podcast is.
Azért is fontos kiemelten a céges tartalomgyártás megléte, mert B2B esetében a kommunikáció alapvetően információ-központú. A hangsúly itt az információn van, ami azt jelenti, hogy azoknak a posztoknak az égvilágon semmi értelme nincs, ami néhány üres szón és pár elcsépelt gondolaton kívül nem ad mást az olvasóknak.
Ha belekezdenél a céges blogolásba, de fogalmad sincs hogy mégis merre indulj el, akkor itt olvashatsz a blogírás alapjairól!
És hogy miért érdemes saját blogba invesztálni a marketing büdzséd egy részét?
Olcsó és szélsebesen frissíthető
Egy blog olyan, mintha lenne egy saját kis újságod, ahol konkrétan azt írsz le, amit jónak látsz, és ami belefér a céges arculatba.
Nincs annál menőbb dolog, mint amikor egy – a szektorodhoz köthető nagyobb eseményt – kielemezhetsz vagy csak szimplán bemutathatsz a céges blogodon.
Saját lábra állhatsz
Ha több stabil lábon állsz, nem kell majd attól tartanod, hogy például a Facebook kirántja alólad a szőnyeget és elhasalsz valahol.
Bizony, ugyanúgy ahogy a befektetéseknél is fontos, úgy a marketingben is kulcsszerepet játszik a diverzifikáció.
A saját céges blogod mindig a rendelkezésedre fog állni, hiszen a tiéd.
Közelebb hozhatod az embereket a cégedhez
A B2B vállalkozásokra sokan valódi „idegenként” tekintenek, egy blog pedig tökéletes lehetőséget kínál arra, hogy ezt helyesen tudd kezelni. A blog által meg tudod teremteni a céged hiteles magyar hangját.
Előkelőbb helyet foglalhatsz el a Google-ben
A legtöbb vállalkozás, amelyik belekezd a blogolásba, kizárólag ezt a cél lebegteti a szemei előtt.
A legnagyobb probléma ezzel az, hogy ennek az előállított tartalmak minősége szenvedi a legnagyobb kárát.
Ne csak azért kezdj el blogolni, hogy megtaláljanak, hanem azért, hogy szakértőként és a piac igazi meghatározójaként tekintsenek vállalkozásodra.
Hiába találnak meg az emberek könnyen, hisz ha nem találnak megoldást a kérdéseikre, vagy nem érzik kielégítőnek az olvasottakat, a másodperc törtrésze alatt továbbállnak.
4) Lead magnetek
B2B szektorban a magyar piacon még nem annyira elterjedt, pedig a legtöbb biznisznél hatékonyan bevethető lead generáló eszközről beszélünk.
A lead magnet tökéletes arra a célra, ha például egy olyan hosszú és minőségi tartalmat publikálnál, ami túl hosszú lenne egyetlen bejegyzésként, de akkor is jól jöhet, ha csak a tartalmaid skáláját szeretnéd színesíteni.
A rendszeres cikkírás mellett mi is készítünk ebookokat különböző témákban, melyek az elmúlt évek során már több, mint 15.000 leadet generáltak a blogunk olvasóiból.
Néhány B2B marketing hiba, amit jobb, ha nem követsz el!
Most hogy már kiveséztük a B2B marketing minden apró részletét beszéljünk egy kicsit arról, hogy milyen hibákat érdemes elkerülni.
1. Hiba: tervezés nélkül, mindenhol hirdetsz
Egy Facebook hirdetés itt, egy Display hirdetés ott, némi affiliate bannerrel megolajozva és máris kész a lyukas üzemanyagtartályos autó, amibe bármennyit tankolhatsz, néhány kilométernél nem jutsz messzebb, ha csak be nem foltozod, vagy ki nem cseréled a tankot.
Ha szeretnéd, hogy a B2B vállalkozásod marketingje hasítson, akkor pontosan, lépésről-lépésre meg kell tervezned, hogy hol és milyen céllal fogsz hirdetni.
Szintén fontos – és már a tervezés során felmerülő kérdés – hogy hogyan épülnek be a hirdetések az átfogó online marketing stratégiádba.
2. Hiba: B2C marketing stratégiát és trükköket használsz
Egy 9 mm-es stukkerba való tölténnyel nem fogsz tudni lőni 10 mm-es pisztollyal, bárhogy is erőlködsz. Ugyanez a helyzet a B2B és B2C között is.
Az, ami a jól megszokott B2C-ben tarol, nem valószínű, hogy B2B-ben bármiféle eredménnyel szolgál majd. Ha a B2B szektorban brillírozni szeretnél, akkor a B2B szektorban használható technikákhoz kell folyamodnod!
3. Hiba: túl rövidtávon gondolkozol
Szintén gyakori hiba – ami sajnos a tapasztalat hiányából fakad – hogy a vezetőség túl rövidtávon gondolkozik.
A sales ciklus hossza miatt B2B marketingben nem napokban mérjük az eredményt, hanem sokkal inkább hónapokban és negyedévekben.
Ha Te is a B2B piacon tevékenykedsz, akkor egyszerűen kötelező előre megtervezni a marketing büdzsé felosztását, mert az eredmények jóval lassabban jelennek majd meg.
Ökölszabály, hogy az első igazi eredmény = 2 negyedév + a sales ciklus hossza, így ezzel érdemes számolnod a büdzsé tervezésekor is.
Ez nem jelenti azt, hogy kizárólag az acquisition-re kellene fókuszálnod (sőt, a legtöbb amerikai B2B vállalkozás PPC büdzséje is legfeljebb pár ezer dollár), ha viszont az első 1-2 hónap után – eredmények hiányában – megremeg a kezed és leállítod az addigi kampányokat, azzal csak az addigi befektetést dobtad ki az ablakon.
A B2B marketing alapszabálya a konzisztens jelenlét, ezért jobban jársz ha keveset költesz, de az folyamatosan és kiszámíthatóan.
4. Hiba: nem méred a marketinged eredményeit
Működő stratégiát kizárólag akkor tudsz megalkotni, ha rengeteg használható adat áll a rendelkezésedre és tudod is őket elemezni, illetve következtetéseket levonni belőlük.
Adatok hiányában fogalmad sem lesz arról, hogy mi miért történik.
Meglepő adat, hogy az amerikai B2B marketing vezetők 32%-ának fogalma sincs, hogy melyik social media platform termel nekik bevételt.
A legfájóbb dolog, ha nem tudod beazonosítani, hogy honnan érkeztek az igazán jó leadek. Így nem fogod tudni, hogy melyik csatornára kell jobban koncentrálnod és nem fogod tudni megismételni sem az eredményeket.
5. Hiba: egyhangú és unalmas tartalmakat publikálsz
Lehet, hogy már megértetted az inbound marketing alapjait és rendszeresen állítasz elő tartalmakat, azonban pusztán a tartalomgyártás nem elég. Hiába töltesz fel például hetente 3 cikket, ha azokra senkire nem kíváncsi, mert unalmas, egyhangú vagy túl erőszakosan próbál eladni valamit.
„Az Apple-nek meg a Mercedes-nek könnyű, de hát az én iparágam unalmas” – gondolhatod.
Részben igaz, hiszen nekik könnyebb, de ez nem jelenti azt, hogy egy „unalmas” terméket vagy szolgáltatást ne lehetne érdekesebben bemutatni.
Ahogy korábban már megbeszéltük a vevő is ember, és elsősorban nem egy céget akarsz meggyőzni, hanem az adott vállalkozás mögött álló embereket.
Ha a tartalomgyártás mellett döntesz, akkor mindig tervezz előre legalább 2-3 hónappal, hogy átlásd előre, mit fogsz publikálni és így elkerülhesd a hasonló, egymást lefedő tartalmakat.
Néhány jó tanács
Végül pedig összegyűjtöttem Neked egy pár jó tanácsot, melyeket megfogadva azonnal hatékonyabbá teheted a B2B vállalkozásod marketingjét.
1. tipp: várj a megfelelő időpontra!
Gyakori jelenség, hogy egy új lead beérkeztekor a sales team azonnal ráveti arra magát. Ha az értékesítők viszont éhes oroszlánként ugranak szegény gazellára lead-re, azzal gyakran több kárt csinálnak mint hasznot.
Oka van annak, hogy már a stratégiai tervezés során létrehozunk egy SQL (Sales Qualified Lead) státuszt, mert ha az itt megszabott adatoktól kevesebbet tudunk az érdeklődőről, akkor valószínűleg még nem állunk készen arra, hogy segítsünk neki a döntés meghozatalában.
Egy érdeklődőt minden esetben végig kell juttatnunk az erre felépített útvonalon (legyen az akár egy 2 lépésből álló mini funnel, vagy akár egy 8 lépéses óriástölcsér).
2. tipp: maradj emberi!
Ne feledkezz meg róla, hogy azért, mert vállalkozókhoz és cégvezetőkhöz szólsz, még nem kell úgy kommunikálnod mintha lenyeltél volna egy szótárat. A szakmaiság és a határozottság persze szükséges, de nyugodtan fűszerezd meg egy kis humorral is a marketing kommunikációdat.
Hidd el, a vállalkozók sem fognak elolvasni egy unalmas és olvashatatlan tartalmat.
3. tipp: használd a meglévő adatokat!
Az rendben van, ha most felbuzdultál és elhatároztad, hogy mától mérni fogsz minden egyes mozzanatot a céged weboldalán, azonban ne felejtsd el, hogy hiába mérsz mindent, ha nem elemzed, nem használod fel őket a folyamataid és a stratégiád tökéletesítésére, szinte olyan, mintha nem is csináltál volna semmit.
Megfelelő adatelemzés nélkül az adatgyűjtés csak egy felesleges és haszontalan tevékenység, így igenis időt kell szánnod rá (még akkor is, ha gyakran feleslegesnek tűnik).
B2B marketing kiszervezése – Mikor, hogyan, miért?
A legtöbb vállalkozás életében egyszer eljön a pillanat, amikor dönteni kell a marketing kiszervezésről.
De vajon megéri egyáltalán kiszervezni a marketinget?
Minden vállalkozás különbözik és az igények is eltérőek lehetnek, ezért fontos részletesen is kielemezni, hogy melyik a legjobb megoldás az adott szituációban.
Ha Te is egy B2B vállalkozás tulajdonosa vagy – vagy a menedzsment felsőbb köreiben ülsz – akkor biztosnak kell lenned abban, hogy az online marketing folyamatok megfelelően vannak kialakítva ahhoz, hogy azok minél jobb leadeket szerezzenek a sales teamnek.
AJÁNLOTT CIKK: „Inbound sales – A B2B értékesítés jövője”
Alapvetően sok vállalkozásnál még mindig az a helyzet, hogy megpróbálják házon belül tartani amit csak lehet, azt remélve, hogy így alacsonyabban tudják tartani a költségeket.
Igen ám, csak sajnos ezt 10-ből 9 esetben a folyamatok minősége és a hatékonyság bánja.
Hosszú évek tapasztalatai alapján a kiszervezés és a belsős csapat kombinálása a bizonyult a nyerő párosnak. De nézzünk egy kis számítást, hogy hogyan is érdemes megoldani a marketing kérdést a vállalkozásodnál, ha X összegből lehet gazdálkodni.
Mennyibe kerül felépíteni egy teljes körű B2B marketing csapatot?
Biztos sok helyről hallottad már, hogy az online marketing ügynökségek gyakran hatékonyabbak a házon belüli csapatnál, ráadásul általában olcsóbbak is.
De vajon igaz ez?
Marketing ügynökség lévén nyilván evidensnek tűnne, hogy a legtöbb esetben külsős csapat alkalmazását tartjuk hatékonyabbnak, éppen ezért, beszéljenek helyettem a számok!
Költségek házon belüli marketing csapat felépítésénél
FONTOS: Most nem 1 marketingesről beszélünk (pl.: marketing menedzser), hanem egy olyan teljes értékű csapatról, ahol minden területnek megvan a saját szakértője, aki 100%-osan el tudja látni az adott feladatkört.
Az egyes pozíciókhoz tartozó átlagos béreket a Profession.hu bériránytűje alapján határoztam meg, mindenhol 1-3 éves tapasztalattal számolva. Természetesen régiónként ettől lehetnek eltérések, de kiindulási pontnak tökéletesek ezek a számok.
1) Marketing menedzser | nettó ~450.000 Ft
Egy jó csapathoz először is szükséged lesz egy marketing menedzserre, aki kitalálja a fő stratégiát, leosztja a taskokat a megfelelő embereknek, méri és elemzi a kampányok teljesítményét és úgy általában összefogja a csapatot.
Ez egy rendkívül felelősségteljes pozíció és sokan ott rontják el, hogy a marketing vezetőre amolyan „svájci bicskaként” tekintenek. Ezért túlterhelik és egyszerűen minden feladatot vele végeztetnek el.
Köszönhető ez annak, hogy hazánkban sajnos rendkívül elterjedt nézet az, hogy ha egy pozíció megnevezésében szerepel a „marketing” szó, akkor neki értenie kell a marketing stratégia tervezésétől kezdve a képszerkesztésen át egészen a termékfeltöltésig.
De persze a „legjobb helyeken” még a nyomtatványok készítését is a marketinges kolléga intézi.
Gondolom egyértelmű, hogy ez az út csak akkor járható, ha egyáltalán nem számít, hogy a munka milyen minőségben lesz kivitelezve, egyszerűen csak annyi a lényeg, hogy „legyen kint az a kampány”.
2) Webfejlesztő | nettó ~400.000 Ft
Biztosan kell majd egy fejlesztő is, aki alapesetben megépíti és kezeli a honlapot, valamint elkészíti a landing page-eket is a hirdetésekhez.
Ez a pozíció biztosan megkerülhetetlen, ugyanis erős technikai tudást igényel, így nem tudja csak úgy bárki megcsinálni (általában még rosszul sem).
3) Copywriter | nettó ~315.000 Ft
Ezután mindenképpen kell egy copywriter, aki biztosítja a profi tartalmakat, cikkeket, emailek és hirdetések szövegét, stb.
Sajnos a profession adatbázisában nem tudtam kifejezetten copywriterre keresni, így az itt látható számok egyáltalán nem reálisak. A való életben egy jó copywriter munkabére nettó 300.000 Ft-tól kezdődik, így most ezzel számoltam.
Ez is egy irtó fontos pozíció (talán az egyik legfontosabb a szakemberek közül), hiszen nagyon sok múlik az értékesítési szövegen, ráadásul arra a funnel minden egyes pontján szükség lesz.
4) PPC manager | nettó ~350.000 Ft
Ha már kiépült a háttérben a rendszer, akkor szükség lesz egy PPC szakértőre is, aki elintézi azt, hogy a lehető leghatékonyabban érjük el a célközönséget.
Véleményem szerint ez is egy sokadik pozíció a fontossági sorrendben, hiszen felesleges lenne hirdetni addig, amíg nincs meg az átfogó stratégia, nem tökéletes a weboldal vagy esetleg rosszul van megírva a sales szöveg.
Amint viszont a projekt eljut a terjesztési fázisba igenis jobban jársz, ha egy profira bízod a kampányaid menedzselését és optimalizálását.
5) Grafikus/designer | nettó ~250.000 Ft
Végül pedig nem árt egy grafikus/designer sem, aki a cég irányvonalához igazítja az arculatot és ő felel azért, hogy a legutolsó hirdetésig minden egységes legyen.
Ahogy látod, máris 5 pozíciónál járunk és akkor még nem is volt szó a kisebb, úgymond „kiegészítő” területekről, amit jó eséllyel valamelyik csapattag meg tudna oldani, de biztosan nem lenne 100%-os az eredmény.
Ilyen például a webfejlesztő és a copywriter legjobb „kiegészítője”, a SEO szakember – ami a tévhittel ellentétben ma már külön szakmává nőtte ki magát – vagy akár egy adatelemzési specialista, aki pedig hosszú távon tudja a maximumot kihozni a kampányokból.
Na de akkor mennyi az annyi?
A 2021-es átlagfizetések alapján máris havi nettó 1.7 millió forint felett járunk, ráadásul ott van még a betanulási időszak is, mire az új csapattagok tényleg összekovácsolódnak és a lehető leghatékonyabban tudnak majd dolgozni.
És mennyibe kerül egy online marketing ügynökség?
Hát, annyit biztosra vehetsz, hogy olcsóbb a fentieknél.
Természetesen a különböző B2B ügynökségek árai között is vannak különbségek, de hüvelykujjszabályként nyugodtan számolhatsz 300-500 ezer Ft-os havi kiadással, amiért cserébe egy teljes értékű B2B marketing csapatot kaphatsz.
Most már látod, hogy költséghatékonyság szempontjából, a – legalább részben történő – kiszervezés a legjobb megoldás, így viszont felmerül még egy fontos kérdés.
Vajon mikor érdemes kiszervezned az online marketing tevékenységed?
5 intő jel, hogy ideje lenne a B2B marketing kiszervezésén gondolkoznod
1. A házon belül végzett marketing nem hozza az elvárt eredményeket
Teljes gőzzel dolgozik a csapatod és mindent megtesz a célok elérésének érdekében, ám az eredmények továbbra sem ütik meg az elvárt szintet.
Ilyenkor a probléma forrása két helyen keresendő:
- vagy a csapat nem megfelelő (ez lehet szakmai hiányosság, de akár túlterheltség is)
- vagy a célok nincsenek jól belőve.
Bármelyik is legyen, az ok legtöbbször a marketing stratégiában keresendő.
Nehéz egyszerre jól teljesíteni és optimalizálni a kampányokat úgy, hogy nincs egy dedikált csapattag, aki kifejezetten az adatok elemzésével foglalkozik és nem kell részt vennie a kampányok kivitelezésében. A csapatnak egyszerűen nincs ideje optimalizálni a kampányokat a jobb teljesítmény érdekében, így nem tudnak fejlődni sem (nem csak ők, hanem a kampányaik sem). Következésképpen az eredmények átlagosak maradnak.
A marketing eredmények áttekintése döntő fontosságú a csapat sikere szempontjából és függetlenül attól, hogy házon belüli vagy kiszervezett csapatról beszélünk.
Ha néhány hónapja – vagy esetleg évek óta – nem volt a cégednek sikeres kampánya, akkor mindenképpen el kell gondolkoznod azon, hogy kiszervezed a marketinget (vagy felveszel valakit menedzseri pozícióba).
2. A csapatod túlterhelt
Erről a részről már a bevezetőben is beszéltünk egy kicsit, de újból meg kell említenem, mivel a hazai cégek 80%-ban egy embertől várják el legalább 5 pozíció feladatainak elvégzését.
Ez 5-10 éve még működhetett is, de ma már annyira kifinomulttá vált egy-egy terület, hogy az egykori „online marketinges” munkakörből 5-6 teljes értékű pozíció nőtte ki magát.
Érdemes hát megnézned, hogy hány ember van a csapatodban. Ha kevesebb mint 3, akkor az egy intő jel lehet, hogy ideje lenne jobban szétválasztani a pozíciókat, mert egyes feladatkörök elúszhatnak a nagy hajtásban.
A legjobb esetben mindenki csak egy pozícióban dolgozik, de persze az sem ritka, hogy valaki 2-3 munkakört visz. Ha minőségi a kivitelezés akkor nincs ezzel gond, viszont ahogy lehet érdemes meglépni a bővítést és csökkenteni a terhet egy-egy csapattagon.
3. Nem tudod mi miért történik
Egyszer csak szereztek egy tökéletes ügyfelet. Ez vajon csak a véletlennek köszönhető, vagy pontosan tudni fogod, hogy honnan jött ez a lead?
Ha nem tudod pontosan végigkövetni azt az utat, amit egy vásárló korábban már bejárt, az hatalmas hiányosság, hiszen így nem tudod majd sablonizálni és később skálázni ezeket a folyamatokat.
Sok marketinges az alábbiak szerint dolgozik: “Oké, próbáljunk ki minél több dolgot, aztán majd valamelyik működni fog…”.
De ha valami működni fog, tudni fogod, hogy miért?
Rengeteg mérőszám alapján lehet – és kell is – kiértékelni egy-egy kampányt, ezért ha nincs erre egy dedikált munkatársad, az hosszútávon biztosan hátráltatja majd a célok elérését.
Talán a legnagyobb plusz a marketing kiszervezése mellett, hogy így biztosan rendszeresen fogod kapni kapni a heti/havi és negyedéves riportokat, a kiértékelő meetingeken pedig rá leszel kényszerítve arra, hogy nagyobb távlatból is áttekintsd a stratégiát.
4. A tervhez képest folyamatosan le vagytok maradva
Ebben a hónapban egy új kampány elindítását terveztétek, de nem tűztétek ki a kezdés pontos időpontját – vagy egyszerűen elúsztatok az előző feladatokkal – szóval inkább betervezitek a következő hónapra.
Biztosan mindenkivel megesett már és ez csak egy példa a sok közül, ami hátráltathat a célok elérésében.
Ha úgy érzed, hogy rendszeresen ez történik, akkor az azt jelenti, hogy nincs egy profin kidolgozott stratégia, ami összefogná a csapattagok munkáját.
5. Stratégia helyett a feladatok mutatják a haladási irányt
Ugye milyen jó érzés egy feladatot kipipálni és elvégzettnek nyilvánítani?
Kivéve, ha nem része a stratégiának mert akkor inkább csak szimpla időpazarlás, minthogy tényleges üzleti hasznod lesz belőle.
Egy cikk megírása vagy egy poszt közzététele a Facebookon csak akkor lesz hasznos, ha azt a cél érdekében tesszük. Annak nincs semmi értelme, ha csak azért csináljuk, hogy aktívak legyünk a közösségi médiában, vagy legyen egy friss cikkünk.
Sokan érzik úgy, hogy egyszerűen muszáj aktívnak lenniük a lehető legtöbb social media felületen, különben vevőket veszítenek.
És mi történik ilyenkor?
A marketinges csapat elkezd rendszeresen online tartalmakat gyártani.
Viszont egy dolgot nagyon gyakran elfelejtenek a vezetők.
A célokat csak ritkán határozzák meg, tehát mindig elkészül mindenféle tartalom, de hogy ez miért lesz hasznos – és hogyan fog profitálni belőle a cég – nos, azt a legtöbb esetben senki sem tudja.
Konklúzió
Az tehát, hogy mennyire eredményes a B2B vállalkozásod marketingje egyedül attól függ, hogy milyen stratégiát alkalmazol. Ne higgy azoknak akik azt állítják, hogy Magyarországon nem létezik hatékony B2B marketing, pláne nem a közösségi médiában.
A blog, az eDM, a social media mind-mind a barátaid a B2B marketingben, de csakis akkor, ha jól bánsz velük!
Fontos azonban tudnod, hogy ha sikeres stratégiát szeretnél, ahhoz egy komplex és alaposan megtervezett marketing megoldásra, valamint egészen konkrét, mérhető célokra lesz szükséged.
Ha pedig igazán komolyan veszed a marketinget, akkor Neked is szükséged lehet külsős, profi szakértőkre. Mi megválaszoljuk a kérdéseidet, segítünk a kampányok tervezésében, részt veszünk a stratégia megalkotásában és úgy általánosságban irányítjuk az online marketing folyamataitok kiépítését.
A külsős marketing ügynökséggel való munka egyik fő előnye, hogy az ügynökség tagjai a saját területük szakértői és a marketinggel fekszenek és kelnek. Az így megszerzett tudás és tapasztalat sokszor megfizethetetlen, főleg ha a szükséges befektetést mérlegeled.
