Mi az a Buyer Persona? Így hozd létre a sajátodat (valós példával)!

Biztosan Te is hallottad már a buyer persona kifejezést, amit gyakran a sikeres marketingstratégia – egyik – alapjaként emlegetnek.

Ezzel egyet is értek, hiszen bármilyen eszközzel is próbálkoznál pusztán a sötétben tudsz tapogatózni anélkül, hogy legalább nagyjából tudnád kiket is kell elérned egy-egy hirdetéssel, emaillel vagy poszttal.

A buyer personák megalkotása tehát az első olyan alapvető lépések közé tartozik, amit minden marketingesnek (és marketinggel is foglalkozó vállalkozónak) meg kell tennie.

Tisztázzuk hát először magát a fogalmat.

A buyer persona fogalma

A marketingszöveg.com csapata már megelőzött és nagyon jól megfogalmazta a buyer persona definícióját, így ezt másolom most be ide Neked is:

“A buyer persona egy olyan fiktív személy, mely valós adatokra épül és a célcsoportodat (vagy azon belül egy-egy szegmenst) képviseli. Maga a buyer persona nem létezik, de ha alapos piackutatással, pontos (és bőséges) információhalmazból építed fel „őt”, akkor a persona valós embereket képvisel és tudsz vele dolgozni.”

Sajnos megfelelő magyar kifejezést még nem találtam (ami nem hangzik hülyén), ezért engedd meg nekem, hogy továbbra is buyer personaként – vagy rövidítve BP-ként – utaljak az “ideális vásárlókra”.

Tehát, ahogy a fenti definícióból is kiderül, a buyer persona egy nemlétező személy, akit mi “alakítunk ki” az általunk ismert információk alapján.

Ezek a perszónák kiemelten fontosak egy vállalkozás szempontjából (és főleg a marketingesed fog örömében táncot járni, ha már vannak kialakított buyer personáid), hiszen csak így tudod pontosan meghatározni, hogy pontosan kinek is tervezel eladni.

A buyer personák kiemelten fontos elemei az inbound marketingstratégiának, ezért mi minden stratégiai tervezést – többek között – az ideális vásárlók megtervezésével kezdünk.

Több mint 100.000 hirdetés kielemzése alapján készítettem el ezt a részletes útmutatól arról, hogy mi a sikeres Facebook hirdetések receptje. Az INGYENES LETÖLTÉSHEZ kattints a képre!

Pontosan mi is az a buyer persona (és hogyan segít ez a Te vállalkozásodon)?

„Oké, fontosak a buyer personák, de hogyan tudom elkészíteni a sajátomat?„ – merülhet fel benned a kérdés.

Nos, igen. Ez a legelső és leggyakoribb kérdés, amit megkapok egy-egy új ügyféllel való beszélgetés során.

A jó hír az, hogy ha már működik a vállalkozásod és vannak vásárlóid, akkor egészen könnyű lesz elkészíteni a buyer personáidat (feltéve persze, hogy vannak adataid az ügyfeleidről).

Ilyen esetben egyszerűen át kell nézned a lezárt vásárlóidról készült adatbázisodat és olyan általános jellemzőket keresni, melyek a legtöbb vásárlódra ráhuzhatók.

Ez lehet például egy korosztály, egy érdeklődési kör (főleg ez lesz a meghatározó), de akár nem vagy lakhely is.

A másik (nehezebb) eset, amikor egy induló vállalkozáshoz tervezgeted a buyer personákat (vagy egyszerűen csak nincsenek adataid az eddigi ügyfeleidről). Ez a szerencsétlenebb eset, de ne félj, erre is van megoldás.

Mielőtt viszont nekiesnél a célcsoport meghatározásnak, fussuk át pontosan mit is várunk el egy kész perszónától.

Mit várhatsz el egy kész Buyer Personától?

Vállalkozóként biztosan Neked is feltették már a következő kérdéseket:

“Ki a célpiacod? Kinek akarsz értékesíteni?”

Azt tudnod kell, hogy ez a 2 kérdés a marketinges egyik legfontosabb eszköze.

Ez az a két mondat, amivel egy igazán jó marketinges letámad, mielőtt még egyáltalán meg tudnál szólalni… és nagyon nem mindegy, hogy mit válaszolsz.

Ha ezekre a kérdésekre rövid gondolkodás után rávágod, hogy “mindenki”, akkor sikerült a lehető legrosszabb választ adnod.

Ne aggódj, egyáltalán nem vagy ezzel egyedül és miután figyelmesen átolvastad ezt a cikket Te is rá fogsz jönni, hogy miért nem értékesíthetsz “mindenkinek” (bármi is legyen a terméked).

A buyer personák segítenek Neked abban, hogy részletesebben is megismerd a vásárlóidat, ezáltal sokkal személyre szabottabb és relevánsabb ajánlatokkal tudd őket (és a hasonló érdeklődési körű potenciális vásárlókat) bombázni.

Ha még mindig nem vagy benne biztos, hogy szükséged van buyer personák kialakítására, hadd mutassak meg neked egy példát, ami talán meg tud győzni.

Vajon el tudnál adni valamit a legjobb barátodnak?

Nézzünk valakit, aki közel áll hozzád, mondjuk a párodat vagy a legjobb barátodat.

Tudod róla mennyi idős, hol lakik, mi a hobbija, milyen iskolába járt, milyen végzettségekkel rendelkezik, ismered az élettörténetét, a problémáit, a kedvenc filmjeit és még egy csomó más adatot.

Gondolj csak bele mennyire egyszerű lenne eladnod neki a saját termékedet/szolgáltatásodat (feltéve persze, hogy szüksége is van rá).

Nem kellene őt arról győzködnöd, hogy igenis a Te terméked a legjobb. Egyszerűen tudod mik a problémái és tudod, hogy hogyan tálald neki a megoldást úgy, hogy azonnal lecsapjon rá.

Akkor ezt meg tudnád csinálni az összes hasonló korú, hasonló érdeklődésű, hasonló múltú emberrel, igaz?

Igaz!

Érted már?

A párod/barátod a buyer persona, aki egy szegmenst képvisel. Akik pedig ebbe beletartoznak, na, ők lesznek a legideálisabb célcsoportod.

Látod már mennyivel könnyebb eladnod valakinek úgy, hogy tudsz róla valamit?

Most hadd mutassam meg hogyan érheted el ugyanezt akár nagyobb tömegekkel is.

Így készítsd el az első buyer personádat (10 perc alatt)!

1. Találd ki az alapokat!

Első lépésként vegyél magadhoz egy papírt és egy tollat, ülj le egy csendes helyre és mélyülj el a gondolataidban. Gondold át pontosan mit is akarsz értékesíteni.

Ha több terméked/szolgáltatásod/ajánlatod is van és nem feltétlenül egészítik ki egymást, akkor válaszd ki a legjövedelmezőbbet, amivel szerinted a leginkább megéri foglalkoznod.

Kezdd ezzel, a többi most csak másodlagos.

Nyugodtan szánd rá az időt erre a lépésre és jól gondold át a dolgokat, mert az időd drága és szerintem Te sem akarsz feleslegesen dolgozni.

Gondolj a legjobb termékedre és próbáld meg kitalálni, hogy kinek lehet a legnagyobb szüksége rá.

Képzeld el azt az ideális vásárlódat, aki örömmel vásárolná meg tőled, és Te is boldogan adnál el neki.

Ha ezzel megvagy, akkor szépen sorban jegyezd le az összes jellemzőjét ennek a fiktív vevőnek. A korát, a munkáját, a hobbijait, az öltözködési stílusát, a lehetséges jövedelmét, a kocsija típusát. Minél több használható infót tudsz leírni, annál könnyebb dolgod lesz később.

Persze azért nem kell mindent túl részletekbe menően leírni, de ha például Rolexet árulsz, akkor nem a biciklis szomszéd Julika néni lesz az ideális vásárlód, hanem valószínűleg egy kifinomult ízlésű, öltönyös üzletember, aki a szomszéd utcában lévő vállalat vezérigazgatója, és egy fekete Porscheból száll majd ki (igaz ez még csak egy nagyon felületes buyer persona lenne, de kezdetnek bőven megteszi).

Talán már ezt a leírást is túl részletesnek találod, de higgy nekem, pontosan ezek az apró kis részletek adják meg egy-egy persona egyediségét.

Valószínűleg a konkurenciád is tud annyit, hogy a 40 éves férfiak a legjobb vásárlói, de ha Te akarod megnyerni a versenyt, akkor ettől jóval részletesebben kell ismerned a célpiacod.

2. Egészítsd ki a felvázolt personád adatait!

Ha az előző pontot sikeresen végrehajtottad, akkor most már remélhetőleg ott csücsül előtted legalább 2-3 buyer persona vázlata (azért csak a vázlata, mert még egy pár fontos adattal ki kell egészítened a dokumentumot).

Ahhoz ugyanis, hogy igazán részletes buyer personád legyen azt kell elérned, hogy szinte valódi emberként gondolj az adott personára.

Ha szerencséd van (jó eséllyel nem lesz), akkor találsz a neten olyan közelmúltbéli felméréseket, amelyek pontosan a te célcsoportod fogyasztói szokásait viszgálják meg és elemzik ki.

Magyarországon élünk, tegyük hát fel, hogy nem volt szerencsénk (sajnos nem sok ilyen publikus felmérés létezik kis hazánkban).

Egy másik megfontolandó lehetőség a fizetett piackutatás, ami viszont egy átlagos kisvállalkozás számára valószínűleg túl sok erőforrást igényel.

Marad hát a kedvenc megoldásom, mely bárki számára elérhető, teljesen ingyenes, mégis (nagyjából) átfogó képet kaphatunk a buyer personáinkról: a Facebook Audience Insights, magyarul a Célközönség Elemzési Adatai.

Ez a szuper kis eszköz a Facebook hirdetési felületéről érhető el (ha nincs még ilyened, akkor először csinálj egyet, teljesen ingyenes).

Ha beléptél a hirdetési fiókodba, kattints a célközönség elemzési adatai fülre, és várd meg míg betöltődik az oldal.

Egy ilyen képernyő fogad majd (ez már az Audience Insights).

Az audience insights felülete két részből áll. Bal oldalt találod a szűrőket, amiket beállítva egyre kisebb és kisebb tömeget tudsz kielemezni, míg jobb oldalt az adott célcsoportról ismert adatokat látod.

Itt olyan részletes adatokat is találhatsz, amire álmodban sem gondoltál volna.

Ha az ablak bal oldalán beállítottad az ideális célközönséged, akkor azonnal láthatsz róluk egy csomó mindent, mint például:

• hogyan oszlik meg a célcsoportod nemek szerint
• milyen korcsoportokba sorolhatóak ezek az emberek
• milyen Facebook oldalakat likeolnak és követnek (célcsoporton belüli trendeket is mutat)
• helyileg hol helyezkednek el ezek az emberek (országra és városra lebontva) <– termékek értékesítése esetén hihetetlenül értékes infó tud lenni!
• milyen eszközről használják a Facebookot
• mennyire aktívak (kedvelt bejegyzések, lekattintott hirdetések, megosztások, kommentek)

És ezek az infók elképesztően értékesek tudnak lenni buyer persona készítés közben. Próbáld ki nyugodtan!

Az első lépésben összeírt durva vázlatot állítsd be az audience insightsban és átfogóan elemezd le az eredményt. Pár perc alatt megtudod, hogy a célközönségedbe tartozó emberek hol élnek, milyen nyelveket beszélnek, milyen eszköszről neteznek, mennyire aktívak és milyen oldalakon lógnak.

Ha minden lehetséges adatot összeszedtél a legelső buyer personádról, akkor már tényleg csak egy lépés van hátra: ki kell egészítened a mintavásárlód hiányos adatait.

3. Azonosítsd a buyer persona problémáit és vágyait

Ha eddig eljutottál, akkor már tudod, hogy mégis „ki” a Te buyer personád és hogy ő „mit csinál”.

A következő lépés az, hogy meghatározd milyen lehetséges problémákkal küzd a mindennapjai során.

Erre azért van szükség, mert úgy adhatod el legjobban a terméked vagy szolgáltatásod, ha pontosan meg tudod magyarázni, hogy miért is van neki arra szüksége.

Például nem tudsz csak úgy eladni egy aranyérkenőcsöt bárkinek, hiszen egyáltalán nem biztos, hogy szüksége is van rá. Ha viszont tudod mi a problémája (például fáj a folyamatos ülés), akkor máris tudsz hatni rá a problématudatán keresztül és azt tudod mondani, hogy a Te terméked pontosan ezt oldja meg.

Amint a potenciális vásárlód magára ismert, nyert ügyed van!

A célcsoport meghatározás szempontjainál tehát a klasszikus demográfiai adatok mellett figyelembe kell vennünk a problémákat és a vágyakat is.

Miért kell ismerned a buyer persona problémáit?

Az értékesítés során a problématudatra való hatás lesz az egyik legfontosabb eszközöd, ezért mindenképpen ismerned kell a perszónáid problémáit is.

Ha tudod, hogy milyen problémákkal küzd, akkor könnyedén be tudod azt építeni a kommunikációdba.

1. A kommunikációd elején hathatsz a fájdalompontokra, ezáltal felkeltheted a problématudatot,
2. A végén pedig bedobhatod a megoldást, ami egyértelműen a terméked/szolgáltatásod lesz.

Egy nagyon jó példa erre a legújabb M1 chipes Apple Macbook Air.

A kommunikáció során a fő üzenet a kiemelkedő akksi idő valamint a vékony és könnyű design. Ez számomra hatalmas előny, mert sokat utazom, így tökéletesen betalált az üzenet.

Aki viszont napi 8 órát ül az irodában már valószínűleg nem értékeli majd annyira ezt a feature-t, így ha számára is ezt kommunikálnák le, máris nem lenne olyan hatásos.

Miért kell ismerned a buyer persona vágyait?

Persze nem csak problémákkal tudunk dolgozni, ugyanolyan fontosak a vágyak is.

Ez kifejezetten megfigyelhető a luxustermékek körében, melyek nem feltétlenül egy problémát oldanak meg, hanem sokkal inkább egy vágyat elégítenek ki. Ez már egy teljesen másfajta marketing kommunikációt igényel.

A Rolls-Royce például nem azt kommunikálja, hogy eljutsz a járműveikkel A-ból B-be (ami a probléma, amit az emberek meg akarnak oldani egy autó megvásárlásával), hanem azt, hogy milyen csodás érzés egy ilyen járgánnyal utazni (ami már sokkal inkább egy vágy).

Hogyan néz ki egy profi buyer persona?

Most hogy már tudod hogyan alakíthatod ki a saját buyer personáidat mutatok Neked egy példát, hogy lásd milyen részletességgel érdemes kidolgoznod.

Itt van például az egyik saját buyer personánk, „Megcsináljuk Együtt” Magdolna.

Ez csupán az egyik Buyer Personánk a sok közül, de kétségkívül „ő” az egyik legideálisabb ügyfelünk.

Kérlek szánj rá 1-2 percet, hogy átfusd részletesen is mi mindent adtunk meg ennél a personánál, mert a kulcs a részletekben rejlik.

Bárki – aki megfelel a fenti követelményeknek – számunkra ideális vásárló lehet.

És hidd el, ezeket az adatokat nem csak úgy hasraütésszerűen adtuk meg, hanem az évek során kitapasztaltuk. Sok-sok változtatás, teszt és módosítás során alakult ki ez az egészen jól körülhatárolható Buyer Personánk, ami azóta elképesztően megkönnyíti a munkát egy-egy kampány tervezésekor.

Ez a minimum információmennyiség, amit egy buyer personától elvárhatunk.

Ennél kevesebb infóval nem lenne nagy segítség, így a legtöbb ténylegesen használt buyer persona akár egy A4-es oldalnyi leírást is tartalmazhat.

Egy eszköz, ami megkönnyíti a Buyer Personák készítését

Talán Neked is szemet szúrt, hogy a fenti képen a szöveg egy része angol, a másik része pedig magyar.

Nos, ez nem egy hiba részünkről, hanem egyszerűen azért van így, mert újabban egy szoftvert használunk a personák megalkotására, ami nagyban megkönnyíti a munkánkat.

Ez pedig nem más, mint a HubSpot „Make my Persona” névre keresztelt online eszköze.

Neked is ajánlom a használatát, mert tényleg nagyon egyszerűen létre tudod hozni itt a saját personáidat, ráadásul a vezetett mód segítségével még olyan kérdésekre is válaszolnod kell, ami amúgy talán eszedbe sem jutott volna.

Próbáld ki bátran (teljesen ingyenes), a végén pedig mindenképpen töltsd le pdf-ben az összeállított Buyer Personádat!

Összefoglalás

Remélem ezzel a cikkel sikerült rábírnom téged is arra, hogy a buyer personák használata igenis fontos része a marketingnek.

Most már tudod, hogy miként épül fel egy persona, hogyan tudod elkészíteni a saját vállalkozásodra szabott verziót és milyen fontos adatoknak kell utánanézned a készítés során.

Még egy tanácsot adnék arra az esetre, ha már vannak kész personáid. Rendszeresen frissítsd őket!

Ahogy egyre többen vásárolnak nálad, úgy még fontosabb részleteket tudsz meg a vásárlóidról, amiket mindig érdemes feljegyezni az adott personádhoz. Így pár hónap után olyan részletes personáid lehetnek, melyek segítségével gyerekjáték lesz elkészítened egy-egy új kampányt.

Ha hasznosnak találtad ezt a cikket, akkor javaslom olvass tovább az inbound marketingről, mert a buyer persona csupán egy kis szelete annak az átfogó stratégiának, amivel rengeteg vállalkozást sikerre vittünk már.

És ne feledd, hogy a buyer personák nem sokat érnek majd a vásárlói útvonalak ismerete nélkül.