Értékesítés és marketing…
Kétségkívül sok vita zajlik a marketingesek és a salesesek között. De mindez csupán csak akkor kerülhet elő, ha a két szakma feladatai nincsenek megfelelően definiálva.
Most, hogy már több mint egy éve kizárólag értékesítési feladatokat látok el az ügynökségben, tapasztalatból mondom, hogy a két terület nem létezhet egymás nélkül… sőt!
Értékesítés vs. marketing – Mi a különbség?
Egyértelmű, hogy mindkét területnek az a legfőbb feladata, hogy vásárlókat szerezzen egy adott vállalkozás számára. A feladatkörök azonban mégis teljesen elkülönülnek egymástól.
Ahhoz, hogy megértsük mi a különbség a marketing és az értékesítés között, először is nézzük meg mindkét oldal definícióját.
Kezdjük a marketinggel, hiszen ezzel hamarabb találkoznak az érdeklődők.
A marketing fogalma
A Wikipedia szerint: „a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést, és befolyásolja a vásárlókat. Kiterjesztett értelemben a marketing nem csupán termékek és szolgáltatások, hanem lényegében bármilyen gondolat, eszme, sőt akár személy megismertetését, elfogadtatását és népszerűsítését is szolgálhatja. A marketing a társadalomtudományok kombinációja, mivel egyszerre fedi le a közgazdaságtan, pszichológia, a szociológia, az antropológia, a vezetéstudomány, az alkalmazott matematika és az alkalmazott statisztika egyes területeit…„
Ezek alapján már jól látszik, hogy a marketing inkább egy háttértevékenység. Mégpedig olyan, ahol többek között piackutatás és versenytárselemzés segítségével mérjük fel a piacot, majd ezen információkra alapozva igyekszünk befolyásolni a potenciális vásárlók döntéseit.
Sokan felszisszennek a „befolyásolás” szó hallatán, de fontos kiemelni, hogy a profi értékesítés során nem negatív értelmemben használjuk azt.
A befolyásolási technikák csupán eszközök a marketingesek és az értékesítők kezében, amit ugyanúgy lehet jó és rossz célra is használni.
A középiskolai tanár, aki megpróbálja jó útra terelni a problémás tinédzsereket például igenis jó célra használja a befolyásolást, így nem kell ettől megijedni a sales és marketing folyamatok során sem.
A marketing tehát egy felettébb adatalapú szakma, ahol a begyűjtött információk segítségével alakítjuk ki egy-egy vállalkozás önképét és a nagy tömegeket elérve próbáljuk ezt elültetni a fejekben.
Most viszont nézzük meg az értékesítés fogalmát is.
Az értékesítés fogalma
Az értékesítés egy sokkal direktebb módszere az áruk/szolgáltatások eladásának. Maga az értékesítés általában one-on-one kommunikációval történik, tehát az értékesítő és az érdeklődő személyesen kommunikálnak egymással.
Azt hiszem ezek alapján máris egyértelművé válik a két terület közötti különbség.
Míg a marketing, ahogy már fentebb is írtam, inkább a háttérben dolgozik és nagy tömegeket igyekszik egy adott döntés felé terelni, addig az értékesítés – sokkal direktebb módon – a vásárlói útvonal végén lép csak be a folyamatba.
Éppen ezért a marketing és a sales kapcsolata akkor működik igazán jól, ha pontosan meg vannak határozva az SQL (sales qualified lead), azaz az „értékesítésre készen álló” érdeklődők kritériumai.
Lényegében ez lesz az a pont az online értékesítés során, amit elérve egy lead átkerül a marketing csapat gondozásából a sales csapat kezei közé, akik ezután aktívan is felkeresik az érdeklődőt és indulhat a one-on-one kommunikáció.
Ez főleg B2B értékesítés esetén fontos és költséghatékonyság szempontjából kihagyhatatlan lépés.
Egy B2B értékesítési rendszer akkor működik igazán jól, ha a marketing képes arra, hogy nagy tömegeket vonzzon be és melegítsen fel (itt jön képbe a lead gondozás és a marketing automatizálás), majd az előre meghatározott pontig (ez lesz az SQL) eljutó leadeket a sales csapat aktívan is fel tudja keresni.
A dolog általában 2 ponton szokott félremenni:
- A marketing csapat rossz minőségű leadeket szállít a sales csapat részére, így a túl sok komolytalan lead elviszi az értékesítők idejét.
- A sales csapat rossz módszerrel keresi fel a leszállított leadeket (magyarul túl nagy a különbség a között, hogy hogyan kezeli a két részleg az érdeklődőket).
Most viszont tegyük fel, hogy a marketing csapat jól végzi a dolgát és szép mennyiségben potyognak a megfelelő minőségű leadek az értékesítők ölébe.
Mi tehát a következő lépés?
Értékesítés 2.0
Egy korábbi cikkemben már beszéltem a B2B értékesítés jövőjéről, az inbound salesről.
Röviden összefoglalva az inbound sales egy új, fejlettebb és sokkal kifinomultabb értékesítési módszer, ami a klasszikus megoldások helyett (pl.: hideghívások, vásárolt lista és kiküldött spam-ek tömkelege) egy jóval emberibb megközelítést vezet be az értékesítésbe… ez pedig nem más, mint a segítségnyújtás.
Az inbound sales folyamatok lényege tehát nem más, mint hogy az értékesítők nem eladni akarnak, hanem egyszerűen segítik az érdeklődőiket a vásárlási folyamatban.
Ez elsőre csupán egy apró kis fogalmazásbeli különbségnek tűnik, pedig ennél sokkal többről van szó: inbound értékesítőként az érdeklődők szükségleteit a saját céljaink elé kell helyeznünk.
Gondolom egyértelmű, hogy mindez amiről beszélünk főleg a B2B értékesítési folyamatokban lesz releváns, úgyhogy most pontosan egy B2B vállalkozás – valós – példáját hoztam Neked.
Így építs profi értékesítési folyamatot
Amikor elkezdjük a közös munkát egy-egy új ügyféllel, a stratégiai tervezés során én felelek az értékesítési folyamatok teljes körű megtervezéséért.
Ez azt jelenti, hogy teljesen szétszedem a jelenleg használt értékesítési lépéseket, kielemzem azok teljesítményét, majd egy közös meeting során begyűjtöm a szükséges infókat és ezután kezdem csak el megtervezni a sales folyamatot.
Habár a tényleges sales folyamat így néz ki, egy profi értékesítési stratégia nem csak az alább felvázolt lépésekből áll. Egy másik cikkemben (ahol bemutattam, hogy hogyan tud hatékonyan együttműködni a marketing és a sales csapat) már felvázoltam milyen lépéseket kell elvégezned ahhoz, hogy a megfelelő leadek potyogjanak bele az értékesítési folyamatodba.
1. lépés: Tervezd meg a kiindulási pontot!
Amikor értékesítési folyamatokat tervezek, akkor alapvetően 2 kisebb folyamatot építek ki, majd ezekből alakítom ki a végső processt.
A folyamat első fele tartalmazza a marketing csapat feladatait, a második fele pedig a sales csapat teendőit.
Éppen ezért a folyamatok során megkülönböztetünk kontaktokat, cégeket és dealeket. Ha használtál már CRM-et, akkor biztos nem idegen számodra ez a 3 kifejezés:
- kontakt: Kontaktnak hívjuk a CRM azon rekordjait, melyek egy-egy érdeklődőt tartanak számon. Ha valakihez van legalább egy email címünk és a GDPR-nak megfelelően engedélyt adott arra, hogy marketing kommunikációt folytassunk vele, akkor ő máris bekerül kontaktként a CRM rendszerünkbe.
- cég: Gondolom egyértelmű, hogy cégként a CRM-ben tárolt vállalkozásokra utalunk.
- deal: Ezt már kevesen használják, pedig kétségkívül a legfontosabb elem egy B2B értékesítési folyamatnál. Dealként tartjuk számon azokat a potenciális vásárlókat, akiknél komoly esély van arra, hogy sikerül üzletet kötnünk velük a közeljövőben.
A kontaktokat és a cégeket azért szoktuk külön kezelni, mert nagyobb projekteknél nem ritka, hogy az értékesítési folyamat során egy adott cégtől több személlyel is tartanunk kell a kapcsolatot (pl.: a szakmai vezető és a fő döntéshozó közösen döntenek majd).
Ezek alapján a sales csapat legfőbb feladata lényegében az lesz, hogy a lehető legtöbb SQL-t eljuttassa addig az állapotig, hogy deal-t lehessen nekik nyitni és innen kezdődik el az igazán aktív sales folyamat.
A sales szempontjából a kiindulási pont tehát az a nulladik lépés, ahol már elég komoly esély van arra, hogy valakivel üzletet köthetünk.
Ez nálunk általában egy időpontfoglalás szokott lenni, de megeshet, hogy a Te esetedben ez valami teljesen más lesz (pl.: egy form kitöltése, amely során az érdeklődő megadja a fontosabb infókat magáról, amelyek alapján már a megfelelő szegmensbe tudod őt besorolni).
AJÁNLOTT CIKK:„A célkitűzés alapjai – Így határozz meg SMART célokat!„
2. lépés: Vázold fel a folyamat során megtett lépéseket!
Amint megvan a kiindulási pontunk (nálunk ez az időpontfoglalás egy 30 perces igényfelmérő beszélgetésre), úgy a következő lépés az lesz, hogy egy timeline segítségével vizuálisan felvázoljuk az érdeklődőnk által megtehető lépéseket.
Ez már kevésbé sablonizálható, hiszen nagyban függ az adott vállalkozás működésétől, de valahogy így fog kinézni. (A vázlathoz számítógépen az ingyenes draw.io-t szoktam használni, de akár kézzel is elkezdhetsz rajzolgatni).
A fenti kép az egyik ügyfelünk sales processének vázlata, úgyhogy nincs túl szépen ábrázolva, de úgy gondoltam sokkal jobban megérted majd a tervezés menetét, ha a gyakorlatban is látod a végeredményt.
A timeline tehát adott, felül látod a vásárló által megtett lépéseket (piros és zöld színnel), alul pedig a marketing és/vagy a sales csapat által elvégzett cselekvéseket.
A jelmagyarázat tehát ezek alapján a következőképpen nézne ki:
- PIROS HÁTTÉR: Esemény a vásárló szemszögéből, melyre nincs direkt ráhatásunk
- ZÖLD HÁTTÉR: Esemény a vásárló szempontjából, amire van ráhatásunk és/vagy a sales csapat is részt vesz benne
- SIMA SZÖVEG: Cselekvés, melyet a sales és/vagy a marketing végez el, hogy előbbre mozdítsa az adott dealt.
Természetesen maga a buyer’s journey ettől sokkal hosszabb és részletesebb (főleg az eleje, ami az ábrán a „deal nyitása” előtti szakasz), de mivel most kifejezetten az értékesítésen van a hangsúly, ezért ebben a cikkben arra nem térünk ki.
3. lépés: Határozd meg a deal stage-eket!
Amint a fenti vázlat alapján nagyjából megtervezted a vállalkozásod értékesítési folyamatának az alapját, már nincs más hátra, mint kiemelni a gyakorlatias lépéseket és ezekből elkészíteni a deal stage-eket.
Deal stage-nek nevezzük azokat a státuszokat, melyeken a sales folyamatunk során végigléptetjük a leadeket.
Én már kicsit előre is dolgoztam és ez az oka annak, hogy a fenti ábrán piros és zöld színnel különböztettem meg az egyes lépéseket. A piros lépések a passzív státuszok, melyekre nem igazán van ráhatásunk, így azokat nem szoktuk belefoglalni a deal stagekbe.
Ilyen például a „gondolkodnak, összehasonlítják a lehetőségeket” státusz. Hiába tennénk valakit ide, mivel közvetlenül nincs ráhatásunk a dolgokra, egy ilyen státusz igazából teljesen felesleges lenne.
Az „időpontot foglalt a lehetőségek felmérésére” státusz viszont tök jó deal stage lesz (ez nálunk a nulladik lépés), hiszen itt megtörtént az időpontfoglalás és már nálunk pattog a labda.
Amint rápillantok erre a deal stagere tudom, hogy az itt szereplő érdeklődőkkel hamarosan lesz egy beszélgetésem, amelyre fel kell készülnöm és aktívan előrébb mozdíthatom őket a döntési folyamatban.
4. lépés: Alakítsd át a státuszokat múlt idejűvé!
Végül pedig nincs más hátra, mint a megkapott státuszokat múlt időben, az érdeklődő szemszögéből megfogalmazni.
Ez azért fontos, mert sokkal egyértelműbb egy „árajánlatot kapott” státuszban lévő lead helyzete, mint egy „árajánlatot küldeni” státuszban lévőé.
Apróság ugyan (kezdetben én sem láttam értelmét), de ahogy az elmúlt hónapban több tucat vállalkozás értékesítési folyamatát terveztem meg szépen lassan rájöttem, hogy elengedhetetlen lépés.
A lényeg tehát, hogy minden egyes deal stage egy már megvalósult státusz legyen, mégpedig az érdeklődő szemszögéből nézve.
5. Valósítsd meg a megtervezett folyamatot a CRM rendszerben!
Remélem az számodra is egyértelmű, hogy a profi értékesítéshez szükséged van egy jó CRM rendszerre. Így hát olyan opciót nem is vizsgálunk, hogy nem áll rendelkezésre egy szuper kis rendszer.
Tehát ha készen vagy a tervezéssel, akkor már csak egyetlen egy lépés választ el attól, hogy használatra készen álljon az igazán profi sales folyamatod… össze kell azt kattintgatnod a CRM rendszeredben!
Ez már tényleg csak kattintgatás, hiszen mindent megterveztél már az első 4 lépés során, így itt nem kellene akadályba ütköznöd.
Így néz ki egy értékesítési folyamat a gyakorlatban
Lényegében ilyen egyszerű megtervezni és megépíteni egy sales folyamatot. Most megmutatom, hogy a mi – jelenlegi – sales folyamatunk hogyan néz ki.
Ez a sales pipeline-unk, ami nélkül ma már szó szerint nem tudnék létezni…
Ez a kis eszköz a sales automatizálással egybekötve akkora mértékben levette a terhet a vállamról, hogy mégsem kellett felvennünk junior sales-est, mert az addigi feladataim ~60%-át be tudtam automatizálni, és így rengeteg időm szabadult fel.
Természetesen a részletes adatokat ki kellett takarnom, de fent jól láthatóak a különböző deal stage-ek. A kép alján pedig az adott szakaszban lévő érdeklődők összértéke (ez a potenciális havidíj sikeres üzletkötés esetén).
Így egy pillantás alatt képbe kerülhetek azzal, hogy éppen hogyan állunk, mik a kilátások a következő hetekre. Ez alapján pedig látom, hol kell ráerősítenünk a folyamatra.
Jelenleg például elég erős időszaknak néz ki a következő pár hét (ezt onnan tudom, hogy sok érdeklődőnk jár a 2. és a 3. szakaszban, ami már közvetlenül a döntés előtti időszak).
Mivel az első szakaszban jelenleg csak ketten vannak, ezért érdemes lenne felpörgetnünk a látogatószerzést. Ezáltal durván megnövekszik az ajánlatkérőink száma is és fel tudom tölteni az első meetingre várók számát.
Konklúzió
Profi sales folyamatot tervezni és építeni egyszerű, mégis rengeteg körültekintést és tapasztalatot igényel, hogy elsőre összeálljon a kép.
Ha már készen van az értékesítési rendszered bátran veregesd magad vállon, de azért még ne dőlj hátra… csupán az első lépést tetted meg a tökéletes sales process kidolgozása felé!
A sales automatizálásra is érdemes rászánnod egy kis időt, hogy megkönnyítsd az értékesítők feladatait. Elvégre mi értelme manuálisan időpontot egyeztetni vagy írogatni a follow-up emaileket, ha ezt teljesen automatikusan is meg tudod oldani? ;)
Gyakori kérdések az értékesítéssel kapcsolatban
1) Az értékesítés fogalma
Értékesítésnek hívjuk azt a folyamatot, amely során a megfelelő információkkal látunk el egy potenciális vásárlót azért, hogy meg tudja hozni a megfelelő döntést. Az értékesítés nagyon gyakran személyesen történik, ami az online értékesítés esetében is igaz. Bár ilyenkor a kapcsolattartás formája telefon, online megbeszélés vagy email, de a személyesség így is megvan.
2) A B2B értékesítés fogalma
A B2B értékesítés során két cég – pontosabban két cég képviselői – között jön létre üzleti kapcsolat. A B2B értékesítés nem sokban különbözik a szokásos folyamatoktól.
