Olvasási idő: ~8 perc

Egy vállalkozásban több olyan szakterület is van, melyek sokak szerint rivalizálnak egymással. Pontosan ilyen például az értékesítés és a marketing is.

Egy múltkori cikkemben már írtam az értékesítés és a marketing szakmai kapcsolatáról. Pontosan ezért, úgy gondoltam, hogy érdemes lenne egy külön cikket szánnunk a két terület hatékony együttműködésének bemutatására.

A múltkor már megbeszéltük a két terület különbségeit, és azt is, hogy mi kell ahhoz, hogy egy adott szervezeten belül a marketing és a sales csapat (vagy ha nincs csapat, akkor akár csak a személyek) megfelelően tudjanak együttműködni.

Ha dolgoztál már – vagy dolgozol – hasonló területen, akkor te is tudod, hogy általában honnan fakadnak az ellentétek.

Vezető legyen a talpán, aki hatékony együttműködésre tudja bírni a két területet.

Az értékesítők arra panaszkodnak, hogy a marketingesek rossz minőségű leadeket küldenek nekik, a marketingesek pedig arra, hogy a nagy nehezen megszerzett és hónapok során felmelegített érdeklődőket rosszul kezeli le a sales csapat…

De hol itt az igazság?

Igazság mindkettőben van. A legkönnyebben talán úgy tudom ezt megmutatni, ha lépésről-lépésre bemutatom, mi hogyan érjük el azt az ügyfeleinknél, hogy a sales csapatuk elfogadjon minket. Sőt, ne csak elfogadjon, hanem a lehető leghatékonyabban tudjunk együtt menetelni a közös cél felé.

Jöjjön tehát az az 5 lépés, melyek segítségével maximumra pörgetheted az értékesítésed hatékonyságát!

1. lépés: Tűzz ki megfelelő célokat!

Habár nem csupán az értékesítés és a marketing hatékony együttműködéséhez van rá szükség, mégis az első lépés mindenképpen az legyen, hogy kitűzitek a megfelelő célokat!

A “több pénzt csinálni” ma már nem mondható elégséges célnak. Ez egy teljesen megfoghatatlan dolog, amire ráadásul sok esetben sem a marketingnek, sem a sales csapatnak nincs közvetlen rálátása.

Ha hatékonyan működő szervezetet szeretnél létrehozni, akkor muszáj leszel SMART célokat kitűzni. Így a csapattagok pontosan látják majd, hogy milyen hatékonyan dolgoznak.

Ahhoz, hogy tökéletes célokat állíts fel, az alábbi 5 pontra kell odafigyelned (ezek a SMART célok):

  • Specific – A cél legyen pontos, jól definiálható!
  • Measurable – Legyen mérhető, hogy pontosan lehessen tudni éppen hogyan állunk!
  • Achievable – Legyen nagyratörő, mégis elérhető, hiszen a biztosan nem teljesíthető cél egyszerűen csak motiváció romboló hatású lesz!
  • Relevant – Legyen releváns!
  • Timely – Végül pedig legyen időhöz kötött, hogy pontosan meg lehessen határozni sikerült-e elérni azt a célt, vagy sem!

Rossz cél például az, hogy “megnégyszerezni az árbevételt”.

Jó cél az, hogy “növeljük 50 millióról 75 millióra az árbevételt a naptári év végéig”.

AJÁNLOTT CIKK: “A célkitűzés alapjai – Így határozz meg SMART célokat!”

2. lépés: Definiáld a különböző szinteket!

Ahogy azt az értékesítés alapjairól szóló cikkben is kitárgyaltuk: az együttműködés csak akkor lesz hatékony, ha a marketing és az értékesítés is pontosan ismeri a vásárlói útvonal különböző szintjeit.

Alapvetően a következő 4 szintet különböztetjük meg:

  1. Lead – Az értékesítés során az első komolyabb lépés az lesz, amikor egy látogató végre érdeklődővé válik, és valamilyen cselekvésnek köszönhetően (pl.: ebook letöltés) bekerül a CRM rendszerünkbe. Általában azokat tekintjük leadeknek, akikhez van egy minimális elérhetőségünk (email cím és keresztnév), amit ők maguk adtak meg (tehát nem adatbázisból gyűjtöttük ki).
  2. Marketing qualified lead (MQL) – A következő szint a marketing qualified lead, tehát az az érdeklődő, aki – az eddigi viselkedése és a róla ismert információ alapján – potenciális vásárló lehet. A pontos definíció már szervezetenként eltérő szokott lenni, általában már az is elég hozzá, ha valahogyan meg tudjuk határozni, hogy milyen szegmensbe tartozhat az illető (pl.: vezető pozícióban dolgozik, szakember, stb).
  3. Sales qualified lead (SQL) – Ezután jön a sales qualified lead státusz – ami igazi vízválasztó – hiszen ez az a pont, ahol a marketing kilép a leadgondozásból, és átadja az érdeklődőt a sales csapatnak. Ez a legfontosabb definíció szempontjából is, ugyanis általában pontos kritériumoknak kell megfeleltetni egy leadet ahhoz, hogy eljusson ebbe a státuszba (pl.: tudjuk róla, hogy vezető pozícióban dolgozik, hogy melyik cégnél tevékenykedik, és az általa olvasott cikkek alapján arra is rájöttünk, hogy marketing problémákkal küzd, méghozzá a látogatószerzéssel nincs megelégedve).
  4. Customer – Végül pedig – ideális esetben – elértük azt, hogy valaki vásárlóvá váljon. Egyébként ennek a szintnek sem annyira egyértelmű a definíciója, mint gondolnád. Több kritérium alapján is lehet még ezen finomítani (pl.: mekkora értékben vásárolt, visszatérő vásárló-e, egy előfizetéses modellben meddig marad az előfizetőnk, stb).

Ez tehát az a 4 alapszint, melyeket megkülönböztetünk a vásárlói útvonal kapcsolatfelvétel utáni időszakában.

Ezek meghatározása alapvetően a marketing feladata, de nagyon fontos, hogy besegítsenek az értékesítők is, és közösen megtalálják az arany középutat.

ERRE FIGYELJ ODA: Tapasztalatból tudom, hogy a marketing minél később szereti átadni a leadeket, míg az értékesítés a lehető leghamarabb szeretne ráugrani a beérkező kontaktokra (főleg akkor, ha az értékesítők jutalékos rendszerben dolgoznak). Amikor a saját szervezetedben definiáljátok ezeket a szinteket figyelj oda erre, és próbáld meg elérni, hogy a leadek ne kerüljenek idő előtt a sales csapathoz, hiszen az konverzióromboló hatású lesz!

3. lépés: Határozd meg a handoff menetét!

Ha megvagytok a definíciókkal, akkor a következő fontos szabály a handoff, azaz az átadás menetének pontos meghatározása.

Nagyon fontos, hogy a marketing és az értékesítés közötti átmenet zavartalan legyen a lead szempontjából, különben szintén a konverzió bánja majd a túl hirtelen váltást.

Ha például a marketing csapat viszonylag passzív, viselkedés alapú leadgondozó folyamatokkal dolgozik (mi például nagyrészt ilyeneket használunk), akkor egy durr-bele, 110%-on pörgő, folyamatosan a nyakadon lógó saleses elég ijesztő váltás tud lenni.

Éppen ezért a handoff leírásánál érdemes meghatározni az apróbb részleteket is, például hogy:

  • a sales csapat mennyi időn belül keressen fel valakit, miután SQL státuszba került.
  • milyen módszerrel keresse meg az újdonsült SQL-t (pl.: emailben egyeztessen vele egy időpontot, vagy hívja fel egyből).
  • milyen hangnemben folyt az addigi kommunikáció (nem éppen a legjobb egy hónapokon át tartó baráti, tegeződő viszonyból hirtelen átugrani egy magázódó, kimért és távolságtartó stílusba).

4. lépés: Add meg a technológiai támogatást!

Hiába minden eddig erőfeszítés, ha nincs egy központi rendszer, ahol a handoff végbe tud menni.

Hiába gyűjt össze rengeteg infót a marketing egy-egy érdeklődőről, ha nem tudja mindet pontosan, egyszerűen (és legfőképp manuális beavatkozás nélkül) átadni az értékesítőknek, akkor halálra van ítélve a dolog.

Régen rengeteg szívtunk azzal, hogy a marketing és a sales csapat más-más eszközöket használtak, hiszen így az SQL-ek átadása egyszerűen nem lehetett zavartalan.

Mi gyakran használtuk a saját rendszereinket marketing automatizálásra (pl.: ActiveCampaign), a sales team pedig használta a belső CRM rendszert a leadek felkeresésére. így viszont rengeteg hasznos infótól elestek (böngészési adatok, előzmények, szegmensek, stb), ami segíthette volna a munkájukat az értékesítés során.

Szerencsére nincs ilyen problémánk, amióta – hazánkban elsőként – hivatalos HubSpot marketing partnerek lettünk. 🙂

A megoldás tehát: fektess be egy teljeskörű, marketing és sales célokra is használható CRM-be, hogy ne akadjon el a folyamat a megvalósítás során sem.

5. lépés: Folyamatosan mérd az eredményeket!

A SMART célok előnye, hogy folyamatosan mérhetővé teszi a hatékonyságot, így ideális esetben nem csak év végén kerülnek majd ismét elő. Éppen ezért nagyon fontos lesz a fent meghatározott folyamatok rendszeres mérése.

Ez szintén technikai lépés, ha jól választasz platformot, akkor egy pár kattintással bármilyen reportot le tudsz generálni (pl.: hány telefonhívást bonyolítottak az értékesítők, vagy hány új leadet szerzett a marketing csapat különböző forrásokból egy adott időszakban).

Érdemes havonta néhányszor rátekinteni a legfontosabb KPI-okra, hiszen így még időben észreveszed, ha rosszul alakulnak a számok, és rá tudsz jönni az okára is, hogy javítani lehessen.

Ne feledd: a legfontosabb, hogy mindent mérhetővé tegyél! Nem az a baj, ha valami rosszul működik, hanem az, ha nem tudjuk miért, és így nem tudjuk azt javítani sem.

Konklúzió

A marketing és a sales csapat civakodásának vége! Nincs többé “azért nem tudok eladni, mert rossz minőségű leadeket küldtél nekem” és “hónapokon keresztül dolgoztam azon az érdeklődőn, te pedig 5 perc alatt elidegenítetted”.

Ezzel az 5 lépéssel te is elérheted azt, hogy hatékonyabbá váljon a marketing és a sales csapat együttműködése.

Az SQL meghatározása kapjon kiemelt fontosságot, és lehetőség szerint vond be mindkét csapatot a döntési folyamatokba, hogy minél inkább magának érezze a két csapat az új stratégiát.

A felvázolt folyamat egyébként a B2B marketing stratégiai tervezésének csupán egy apró kis szelete, ami akkor működik igazán jól, ha a marketing csapat az inbound marketing alapelvei, a sales csapat pedig az inbound sales módszertana (ez a jövő B2B értékesítési stratégiája) szerint dolgozik.

Ha maradt még benned kérdés, tedd fel nyugodtan kicsit lejjebb görgetve, a komment szekcióban! 😉

Send this to a friend