Content is king. A tartalom a király. A csapból is ez folyik évek óta. Ezért számos cég aktívan rá is feküdt arra, hogy tartalmat gyártson. Mások pedig valósággal elkezdték ontani magukból a tartalmat. A content fontos. Egyre fontosabb, mert ezen keresztül tudjuk eljuttatni a márka üzenetét a potenciális vásárlókhoz. A tartalom segít megszólítani és meggyőzni azokat, akik még bizonytalanok, hogy vegyenek-e. Vagy, hogy tőlünk vegyenek.

A marketing nincs meg tartalom nélkül. Csak míg 10-20-30 évvel ezelőtt a TV reklám, az óriásplakát és hozzá tartozó kreatív reklám dominált, addig mára az online csatornák ereje egyre nagyobb lett. És erre a trendre ült fel a tartalommarketing is. És ezért kezdték el egyre többen beépíteni a saját marketinges folyamataikba.

Ennek ellenére kevesen tették fel azt a kérdést, hogy amit csinálnak az mégis jó-e valójában! Vagy egyáltalán hogy lehet hatékonyan mérni a tartalommarketing erejét…

Míg más csatornáknál komoly elvárás volt, hogy mérhető legyen a marketingre fordított összeg, addig a tartalomnál ez inkább a háttérbe szorult.

Ebben cikkben egy olyan egyszerű modellt mutatok be, ami segít mérhetővé tenni a content marketinget B2B és akár B2C esetben.

A hatékony mérés alapjai

Mielőtt elmerülünk a számokban, első lépésként a tartalommarketing célját érdemes meghatározni. Ehhez sokat segíthet, ha tudjuk hogy milyen marketing csatornák léteznek és azok közül milyen kombinációt tervezünk használni.

Főleg annak függvényében, hogy a céges célok (brandépítés, edukáció, látogatószám növelése vagy értékesítés) és budget (alacsony-közepes-magas) függvényében milyen lehetőségeink vannak.

Amíg ezzel nem vagyunk tisztában addig nem érdemes továbbmenni. Cél és budget nélkül ugyanis csak random bolyongásba fogunk futni, amikor a tartalomról van szó. Ha a fentieket tisztáztunk házon belül, akkor jöhet a következő lépés, ami nem más mint a mérési módszer és keretrendszer meghatározása.

Mérési módszerek

A tartalommarketinget az alábbi fő módokon tudjuk mérni:

  • Költség alapon
  • Bevétel alapon
  • Alternatíva költség alapon

Költség alapú mérés

Itt a tartalom előállításához és disztribúciójához kapcsolódó összes költséget fel kell sorolnunk. Beletartozik a szövegíró, a grafikus és a fejlesztő órabére. A felhasznált eszközök, szoftverek ára. A folyamatba bevont szakértők, vezetők díja, amit a tartalommal kellett foglalkozniuk, vagy épp meetingen kellett ülni miatta.

Bevétel alapú mérés

A legtöbb cégvezető ezt szereti a legjobban. Mennyi plusz pénzt hozott a content? Akkor annyit is ért. Itt konverziós számokat, attribúciós modelleket kell használni és azokkal számolni.

Alternatíva költség alapú mérés

Ennél a módszernél arra próbálunk rájönni, hogy mekkora költéssel lehetett volna elérni ugyanazt az eredményt, amit valójában elértünk? Mi van ha nem AdWords-ön keresztül hozzuk be a látogatókat, hanem SEO-ra építünk?

Ez utóbbiról írtam a mennyit ér a tartalommarketing? című cikkemben a The Pitch-en, ahol azt mutattam be, hogy évente közel 20 millió forintot spórolok azzal, hogy nem AdWords-re költök, hanem SEO fronton hozom be a látogatókat az oldalra.

Mérés – lépésről lépésre

Ha a klasszikus értékesítés tölcsér (sales funnel) alapján szétszedjük a különböző szinteket, akkor a weboldal látogatójának útját 4 részre bontjuk:

  1. Első látogató
  2. Visszatérő látogató
  3. Lead
  4. Vásárló

A 3 funnel stage a következő:

  1. TOFU: Top of The Funnel
  2. MOFU: Middle of the Funnel
  3. BOFU: Bottom of the Funnel

Ezekhez pedig eltérő célok tartoznak. A TOFU esetében főként a márkaérték növelése, MOFU esetében az elkötelezettség növelése, BOFU esetében pedig a direkt konverzió lesz a cél.

Ez azért különösen fontos, mert az összes szinthez különböző mérőszámokat lehet meghatározni. Az értékesítés, bevétel alapú mérés viszont jellemzően csak az utolsó szintet, a BOFU-t és a konverziót figyeli. Vagyis figyelmen kívül hagyja a felső két szinten történő mikrokonverziókat, amik nem vezetnek direkt vásárláshoz ugyan, de pozitívan befolyásolják a márkáról kialakult képet. És idővel akár segíthetik a vásárlási döntést.

Ezért érdemes a TOFU, MOFU és BOFU szintre is külön mérőszámokat meghatározni.

TOFU mérőszámok

  • első látogatók számának növekedése
  • keresési megjelenések
  • közösségi megosztások
  • online véleményindex
  • branded kifejezések és keresések

MOFU mérőszámok

  • oldalon töltött idő
  • visszafordulási arány
  • átlagos oldalmegtekintés
  • mikrokonverziók (letölthető anyagok)
  • form kitöltések

BOFU mérőszámok

  • konverziók száma
  • konverziós százalék
  • átlagos kosárérték
  • árbevétel
  • attribúciós modellek értékei

Ezeken felül persze számtalan egyéb mutatót lehet használni. Vagy ezek közül csak néhányat. A cél nem az, hogy minél több mérőszámot haszáljunk, hanem hogy amit kiválasztunk azt stabilan és tudatosan mérjük. Ezek alapján pedig módosítsunk a tartalommarketing irányán vagy eszközein, ha szükség van rá.

A tartalom a király – az elmúlt években még a csapból is ez folyt. Ezzel pedig emelkedő pályára állt a tartalommarketing és egyre többen kezdtek el contentet gyártani. De vajon megérte nekik? Mennyit is ért valójában az elkészült tartalom?

Ezekre a kérdésekre szerintem kevesen tudják a pontos választ. De pont ezt segít megválaszolni a fenti modell.

Ha még többet szeretnél tudni a tartalommarketingről, akkor biztosan érdekel ez a 25 tartalommarketing tipp, amit minden online marketingesnek ismernie kell!

Ezt a vendégcikket Papp Gábor, a ThePitch alapítója írta. Ha még többet szeretnél megtudni az online marketingről, akkor látogass el a ThePitch.hu-ra, ahol főként a keresőoptimalizálásról és a growth marketingről olvashatsz brutálisan jó cikkeket.

Ha tetszett a cikk, ezeket egyszerűen imádni fogod!