KPI: mi az, hogyan határozd meg?

KPI fő teljesítménymutató
Megosztás itt: facebook
Megosztás itt: linkedin
Megosztás itt: email

Ha ezt a cikket olvasod, akkor két dolog egyikére gyanakszom: egyetemista vagy, akit valamilyen vizsga miatt érdekel a KPI jelentése, a KPI mutatók. Vagy olyan marketing iránt érdeklődő vállalkozó vagy, aki szeretné javítani a teljesítményét, növelni a bevételeit. A jó hírem az, hogy bármelyikről legyen szó, a következő sorok aranyat fognak neked érni.

Nem tudom te hogy vagy vele, de én legtöbbször először átfutom az éppen megnyitott szakmai cikk alcímeit, hogy tudjam, mire számíthatok. Te is nyugodtan pörgesd végig ezt a bejegyzést. Látni fogod, hogy mindenre kitérek, ami fontos ebben a témában. 

Induljunk az alapoktól.

A KPI jelentése

A KPI (azaz a Key Performance Indicator) magyarul annyit jelent, hogy kulcsteljesítmény-mutató. Bár anyanyelvünknek köszönhetően egyértelmű, hogy mit kell a kifejezés alatt érteni, ennek ellenére érdemes néhány szót váltani róla.

A KPI egy olyan mutatószám, amellyel nyomon tudod követni a haladásodat.

Olyan kulcsfontosságú mérőszámok ezek, amelyek szorosan korrelálnak a teljesítményeddel (akár cégként, akár magánszemélyként követed azokat).

Egy jó KPI lényegében megmutatja neked, hogy hogyan állsz a célod felé vezető úton.

Úgy képzeld el, mint az autókban lévő kilométerórát.

Haladsz az úti célod felé, amiről pontosan tudod, hogy hol és milyen messze van, a kilométerórának köszönhetően pedig mindig tudod, hogy éppen hol tartasz. Ha kell, folytatod a megkezdett tempót. Ha kell, rálépsz a gázra.

A KPI definíciója valahogy így hangzik:

A kulcsfontosságú teljesítménymutató – azaz a KPI – egy mérhető érték amely megmutatja, hogy a vállalkozásod mennyire hatékonyan éri el a céljait.

Azt vettem észre, hogy a KPI-t könnyen összekeverik egyéb – üzleti szempontból szintén fontos –paraméterekkel.

Ezek közül az egyik a cél, a másik pedig az adat, vagy mérőszám kifejezés.

Ezek szoktak bezavarni a helyes értelmezésbe, úgyhogy gyorsan térjünk ki ezekre is.

Mi a különbség a KPI és a cél között?

A KPI nem egyenlő a céljaiddal, viszont nem létezhet KPI pontos cél nélkül.

Míg a cél a konkrét eredmény, amit el szeretnél érni, addig a KPI egy mérőszám ami megmutatja hogyan teljesítesz, hogyan haladsz a végeredmény felé.

Mutatok egy példát, hogy lásd milyen szorosan összekapcsolódnak ezek.

  • Cél: 20 százalékkal növelni a Google-ből a céges blogomra érkező olvasók számát.
  • KPI mutató: Azok a mutatók, amelyek segítenek követni az ehhez szükséges legfontosabb adatokat.
    • 1. KPI: A weboldalamon található, kifejezetten kulcsszavakra írt cikkek száma.
    • 2. KPI: A blogcikkeimre mutató külső linkek száma.

Amint látod a korábban meghatározott célokból tudod visszafejteni azokat a KPI-okat is, melyek hasznosak lesznek számodra.

A siker elérésében egyértelműen fontos szerepet játszik majd az is, hogy milyen KPI-okat használsz, hiszen ha rossz adatokat monitorozol a marketing kampányaid során, akkor esélyed sem lesz megfelelően reagálni.

Ha például délelőtt 11:00-ra kell Győrbe érned Budapestről, akkor hiába figyeled azt, hogy hány fok van az autóban (ez egy irreleváns KPI), sokkal fontosabb lenne a sebességre odafigyelned (ez lesz a megfelelő KPI).

Ahhoz viszont hogy a megfelelő KPI-okat megtaláld először is jó célokra lesz szükséged.

És itt jönnek képbe a SMART célok.

A SMART célkitűzés abban lesz segítségedre, hogy a gyorsan lefirkantott célokból reális, mérhető és legfőképpen elérhető célokat varázsolj.

A SMART célok meghatározása nélkül – bár tudnád mérni a teljesítményedet – de nem tudnád az adatokat kontextusba helyezni, értelmezni.

A fenti példánál maradva így módosítanám a korábban kitűzött célt:

  • Cél: 20 százalékkal növelni a Google-ből a céges blogomra érkező olvasók számát
  • SMART Cél: A következő hat hónapban 20 százalékkal növelem a keresőből érkező kattintások számát azzal, hogy hetente egy SEO-cikket készítek, emellett kéthetente egy vendégcikket írok egy másik piaci szereplő blogjára.

Ezáltal pedig máris kontextusba került, hogy milyen KPI-okat lesz érdemes követnem az út során.

Na de most hogy ezt tisztáztuk térjünk is vissza a fő témánkhoz.

Mi a különbség a KPI mutatók és a mérőszámok között?

Az eddig leírtak alapján most joggal gondolhatod azt, hogy a KPI a mérőszám szinonimája.

Nos, nem egészen.

A két kifejezés megkülönböztetésére sokan a rovar és bogár viszonyáról szóló általános iskolai meghatározást használják.

Azaz: minden KPI mérőszám, de nem minden mérőszám KPI. 

Egyszerűen fogalmazva, mérőszám bármi lehet, amit nyomon tudsz követni.

Például a lájkok száma, a feliratkozók száma, a kattintások száma, stb. Ezek mind-mind mérőszámok, hiszen az adatvezérelt marketing világában szinte bármiről lehet adatokat gyűjteni. A legfontosabb viszont az, hogy megtaláld köztük a kulcsfontosságú adatokat.

A KPI mutatók tehát a mérőszámok azon csoportja, amelyek a fő célod elérése szempontjából meghatározók.

KPI mutatók szerepe

Ha van egy weboldalad – ahová remélhetőleg korábban már bekötötted a Google Analyticset is, akkor milliónyi adatot kapsz a felhasználóidról.

Bár a szoftver alapos, a legtöbb információra mégsem érdemes különösebb figyelmet fordítanod. Csak azokra érdemes fókuszálnod, amelyek relevánsak a fejlődésed szempontjából.

A KPI fajtái

A fő teljesítménymutatóknak két típusát különböztetjük meg.

Előremutató KPI

Az un. előremutató KPI-mutató egy olyan mérhető tényező, amely a vállalkozással kapcsolatos változások előrejelzésére szolgál.

Néhány példa az előremutató KPI-okra:

  • Az értékesítések száma
  • Új szerződések/projektek száma
  • Egyedi weboldal-megtekintések száma

Ezek a mérőszámok általában pozitívnak hatnak, de ez nem jelenti azt, hogy a végeredmény feltétlen pozitív lesz. Épp ezért veszélyesek picit (pl.: ha az értékesítések száma növekedik, az nem feltétlen jelenti azt, hogy végül a haszon is nagyobb lesz.)

Utólagos KPI-ok

Az utólagos KPI egy utólagosan mérhető adat, amely rögzíti a szervezet tényleges teljesítményét.

Néhány példa az utólagos KPI-okra:

  • éves eladások
  • bruttó árrés
  • éves nettó bevétel

Ezek mind konkrét, lezárt tények a vállalkozásunkról.

Miért használj KPI-okat a saját cégedben?

Nem tudom, hogy mivel foglalkozol, de abban biztos vagyok, hogy a te szektorodban is vannak kiemelten fontos KPI-ok.

Legyen szó marketingről, pénzügyekről, értékesítésről vagy bármilyen egyéb iparágról, teljesítménymutatók minden területen vannak.

Ha tudatosan és jól használod őket, sokat segítenek a stratégiai szintű előrelépésedben.

Néhány gondolat, hogy miért hasznos KPI-okat használnod:

  • rákényszerítenek arra, hogy legyenek céljaid és azok reálisak legyenek;
  • analitikai alapot teremtenek a döntéseidhez és segítenek abban, hogy a vállalkozásod szempontjából a legfontosabbakra összpontosíts;
  • ha mások is dolgoznak a cégedben, akkor lehetőséget ad nekik arra, hogy tisztán lássák a legfontosabb feladatokat és hatékonyabban bekapcsolódjanak a vállalkozásod fejlesztésébe;
  • a legfontosabb mérőszámok követése miatt a kampányok után pontosan ellenőrizni tudod az addigi tevékenységedet.

A nagyobb cégek több szinten is megvizsgálják a különböző kulcsteljesítmény-mutatóikat.

A magas szintű KPI-ok az egész cég vagy vállalkozás teljesítményére vonatkoznak, míg az alacsonyabb szintű mutatók a kisebb részlegek, részterületek, osztályok hatékonyságáról árulkodnak.

Hogyan határozzunk meg egy KPI-t?

Oké, most már látod, hogy mire jó egy KPI.

Ennek ellenére lehet, hogy még mindig azt érzed, hogy nehéz megállapítanod a legjobb mutatókat.

Nem gond. Segítek.

Hogy pontosan milyen lépésekkel tudod meghatározni a saját KPI mutatódiat, arra különböző megoldások léteznek. Én megmutatom most neked azt, ami nálunk bevált.

Ez egy egyszerű, 3 lépésből álló folyamat. Ettől függetlenül mástól is hallhatsz egyéb, jól működő technikákat, sőt idővel talán te magad is kialakítasz egy saját módszert.

Na de nézzük, hogy nekem mi vált be eddig.

1. lépés: Határozd meg a célodat!

Bárhol fogsz olvasni a KPI meghatározásáról, szinte mindenhol ez lesz az első lépés. Emlékszel, hogy mit írtam pár bekezdéssel ezelőtt?

A KPI nem létezhet cél nélkül.

Ezek a célkitűzések mindenfélék lehetnek.

Egy induló katás vállalkozónál várhatóan teljesen más lesz a cél, mint egy kkv, vagy egy nagyvállalat esetében.

Előzőnél jó eséllyel valamilyen személyes cél fog dominálni, utóbbiaknál pedig jellemzőbb lesz az egész vállalatra vonatkozó, üzleti szintű cél, illetve a különböző részlegekre, osztályokra vonatkozó célok.

Egyébként érdemes egy SWOT-analízist (erősségek, gyengeségek, lehetőségek és veszélyek) készítened a vállalkozásodra, hogy lásd a belső és külső környezet milyen hatással van a fejlődésedre.

A további lépések megértése miatt vegyünk alapul egy kitalált szituációt.

Feltételezzük azt, hogy egy vállalkozónak az a célja, hogy javítsa a marketingfolyamatait.

Hogy aki belép az általa felépített folyamatba, az a végén minőségi érdeklődővé váljon és jó eséllyel vásároljon. Az eddigiekhez képest mondjuk 10 százalékkal többen nyissák ki a pénztárcájukat a folyamat végén.

2. lépés: Vázold fel a célodhoz vezető folyamatot!

Most, hogy meghatároztuk az elérni kívánt célt, tisztázni kell, hogy milyen konkrét lépésekkel lehet addig eljutni.

Ha az előző példánál maradunk, akkor annak ez lehet az egyik folyamata:

  • Az érdeklődő feliratkozik a hírlevél listádra vagy bármilyen egyéb módon bekerül a rendszeredbe. (Mérhető? Igen, hiszen látod a feliratkozóid számát.)
  • Az automatizmusoknak köszönhetően újra és újra találkozik a tartalmaiddal, azaz küldöd neki a hírleveleidet. (Mérhető? Persze, hiszen számon tarthatod, hány darab levelet küldesz ki a listádra.)
  • A feliratkozód egyes tartalmakat elolvas, egyes tartalmakat viszont nem, mert nem releváns számára. (Mérhető? Igen. A hírlevél szoftveredben látni fogod a megnyitási arányokat, a pontos számokat.)
  • Címkézed azokat, akik elolvasnak egy cikket vagy valamilyen egyéb formában alkalmazod a lead kvalifikálást. A folyamat végén látni fogod, hogy kik az elkötelezett olvasóid. Jó eséllyel ők lesznek a legjobban felkészülve az ajánlatodra. (Mérhető? Igen. Darabra pontosan látni fogod, hogy hány olyan olvasód van, aki az összes leveledet megnyitotta és jó eséllyel befogadta az üzeneteidet.)
  • A folyamat végén, az értékesítés előtt látni fogod a legkvalifikáltabb érdeklődőid számát. Ez egy konkrét szám lesz, amit össze tudsz hasonlítani a korábbi eredményeiddel.

3. lépés: Állapítsd meg az elsődleges KPI-t!

Láthatod tehát, hogy a célodhoz vezető útnak több állomása is van, ráadásul mindegyik mérhető.

De ugye emlékszel a szakemberek által emlegetett mondókára?

Minden KPI mérőszám, de nem minden mérőszám KPI.

Neked most azt kell kiszűrnöd, hogy melyik adatsor való KPI-nek és melyik nem. Ehhez adok neked pár kapaszkodót.

Milyen a jó KPI?

Megpróbáltam saját tapasztalataimból és a témában jártas szakemberek javaslataiból a legjobb szempontokat összegyűjteni neked.

Fontos azonban tudnod, hogy nem csak az a KPI lesz számodra jó, amelyre az összes megállapítás igaz az alábbiak közül, azonban minél több kijelentés érvényes a saját kulcsteljesítmény-mutatódra, annál valószínűbb, hogy jól választottál.

Nézzük tehát, hogy milyen egy jó KPI!

  1. Egyértelmű

A homályosan meghatározott mutatók félreértelmezéshez és zavarhoz vezethetnek.

  1. Releváns 

A mutatóknak relevánsaknak kell lenniük a szervezet számára. A relevancia biztosításának egyik módja a teljesítménymutatók összekapcsolása a szervezet, vagy egy adott szolgáltatási terület stratégiai céljaival és célkitűzéseivel.

  1. Könnyen mérhető és költséghatékony

Egyensúlyba kell hozni az információgyűjtés időbeli és pénzügyi költségeit annak hasznosságával, különben irreális veszteség érhet egy másik fronton. Éppen ezért, ahol lehetséges, a mutatónak a már egyébként is rendelkezésre álló információkon kell alapulnia.

  1. Objektív 

Azaz elfogulatlan bizonyítékokkal szolgál az előrehaladásodról.

  1. Döntésekre késztet, nem pedig további kérdésekre 

Ha egy mutatószám ismeretében nem tudsz konkrét döntést hozni a további lépésekről, akkor valószínűleg rosszul választottál KPI-t. Vagy csak egy másik mutatószámmal együtt értelmezhető.

  1. Általad befolyásolható

Képesnek kell lenned a mért teljesítmény befolyásolására.  

  1. Időszerű

Olyan adatokon kell alapulnia, amelyek ésszerű időn belül rendelkezésedre állnak. Azok a mutatók, amelyek például évente csak egyszer állnak rendelkezésedre inkább csak hosszú távú célokkal kapcsolatban használhatók.

Szóval összegezzünk!

Van a célodhoz vezető marketingfolyamatodban több lépés, amelyek mérhetőek. Mégis, csupán két mutatószám van köztük, ami egyértelmű visszajelzést ad arról, hogy javult-e a marketingfolyamatod hatékonysága.

Az egyik a lánc elején lévő mutatószám, amiből látod, hogy mennyien lépnek be a marketingfolyamatodba.

A másik pedig az utolsó lépés. Ahol látod, hogy mennyien jutottak el a folyamat végére és váltak eközben minőségi érdeklődővé, akiknek jó eséllyel értékesíteni is tudsz.

Ha ezt a két mutatót egymáshoz (hány belépőből lett minőségi érdeklődő) és a korábbi adatokhoz (hány minőségi érdeklődőd volt egy hónapja és mennyi van most) viszonyítod, akkor pontosan látni fogod, hogy hol jársz a célod felé vezető úton.

Ez a két szám lesz a te kilométerórád.

Leggyakoribb hibák a KPI-okkal kapcsolatban

Ejtsünk pár szót a veszélyekről is.

Sok olyan hasznos technika létezik, amit csak felületesen alkalmaznak a vállalkozók. Alibiből. Hogy kipipálhassanak valami tudományosnak tűnő menedzsermódszert.

Ezek közé tartozik a KPI-ok használata is.

Fontos, hogy elkerüld azokat az általános hibákat, amelyek a rossz hozzáállásból fakadnak.

Összegyűjtöttem neked a leggyakoribbakat:

  • Nem a tények és adatok, hanem a megérzéseid szerint döntesz a KPI-ről.
  • Kritika nélkül átveszed mások gyakorlatát. Azt gondolod, hogy csak azért, mert valaki ugyanazon a piacon működik mint te, akkor a KPI-otok is ugyanaz.
  • Túl nagy jelentőséget tulajdonítasz a vállalkozásod működése során szerzett legfrissebb információknak és emiatt elhamarkodottan döntesz.
  • Nem teszel különbséget a másodlagos és a számodra kiemelten fontos kulcsteljesítmény-mutatók között.
  • Mindent mérsz, amit könnyű mérni. Pedig különbséget kell tenned aközött, hogy valamit lehet-e, és hogy kell-e mérned.
  • Használsz KPI-t, mert azt olvastad, hogy állítólag az kell. Viszont később nem elemzed az adatokat. 
  • Zseniálisan megállapítottad a számodra releváns KPI-okat, talán még elemzed is mérőszámokat, mégsem veszed figyelembe azokat a későbbi döntéseid során.

Szerencsés helyzetben vagy, ugyanis a fenti hibák elkerüléséhez semmi más nem kell, csak odafigyelés és tudatosság.

Szeretném viszont még könnyebbé tenni a dolgodat, így a cikk végére összeszedtem még neked jó pár példát, ami tökéletes kiindulási alap lehet a KPI mutatók meghatározásakor.

KPI mutatók – Példák

Legfontosabb KPI mutatók iparágaként változnak.

Sőt, cégenként is különbözhetnek, hiszen minden vállalkozás más-más célokkal rendelkezhet. Azonban tény, hogy egy iparágon belül gyakran találkozni ugyanazokkal a célokkal, kulcsteljesítmény-mutatókkal.

Az alábbiakban összegyűjtöttem neked a leggyakoribb a KPI-mutatókat.

KPI mutatók a marketing területén

  • A weboldal forgalmi adatai
  • Webhelyre mutató linkek száma
  • Megjelent blogcikkek száma
  • Forgalmat generáló kulcsszavak száma
  • Kulcsszavak száma, amelyek a kereső első oldalán szerepelnek
  • A visszatérő látogatók száma
  • A márka ismertsége
  • Egy érdeklődő (lead) bekerülési költsége
  • Minőségi leadek száma és aránya
  • Konverziós arányok (meghatározott célokhoz)
  • Konverziós költségek
  • Egy konkrét csatorna konverziós aránya
  • Átkattintási arány
  • Vásárlói életút érték (LTV)
  • Hirdetési kiadások megtérülése (ROAS)
  • Átlagos rendelési érték

KPI mutatók a közösségi oldalakhoz kapcsolódóan

  • Összes megjelenés
  • Teljes elérés
  • Követők, rajongók száma
  • Megosztások száma
  • Reakciók száma
  • Átkattintások
  • Webhelyforgalom a közösségi oldalakról
  • Konverziók a közösségi oldalakról

KPI mutatók az ügyfélkezeléshez kapcsolódóan

  • Ügyfelek száma
  • Ügyfélszerzési költség (CAC)
  • Ügyfél élettartam-értéke (CLV)
  • Ügyfelek lemorzsolódási aránya
  • Nettó Promoter Score (NPS), az ügyfelek elégedettsége
  • Ügyfélpanaszok/kérdések száma
  • Az ügyfélpanaszok/kérdések megoldásának átlagos ideje

KPI mutatók az értékesítés területén

  • Értékesítés növekedése
  • Aláírt új szerződések/megrendelések száma
  • Aláírt új szerződések/megrendelések értéke 
  • Elkötelezett, kvalifikált ügyfelek száma az értékesítési tölcsérben
  • Átlagos konverziós idő
  • Nettó árbevétel
  • Új potenciális ügyfelek száma
  • Átlagos vásárlási érték
  • Visszaküldött/visszamondott termékek és megrendelések száma
  • Visszaküldött/visszamondott termékek és megrendelések értéke
  • Meglévő ügyfelektől származó értékesítés aránya
  • Meglévő ügyfelektől származó értékesítés értéke

KPI mutatók pénzügyi területen

  • A bevétel növekedése
  • Nettó haszonkulcs
  • Bruttó haszonkulcs
  • Működési Cash Flow
  • Készletforgalom
  • EBITDA
  • Saját tőke megtérülése
  • Erőforrások felhasználásának költsége

Összefoglalás

Amint látod, a kulcsteljesítmény-mutatók követése első olvasásra bonyolultnak, talán feleslegesnek is tűnik.

Ezzel szemben igazából egyszerűen használhatóak, cserébe sokat lendíthetnek a vállalkozásod eredményein. Próbáld ki az általam javasolt technikát – vagy annak a kombinációját – és tapasztald meg az eredményeket!

Tartalomjegyzék

Megosztás itt: facebook
Megosztás itt: linkedin
Megosztás itt: email

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé.