Olvasási idő: ~9 perc

Először is tisztázzuk magát a fogalmat.

Sajnos megfelelő magyar kifejezést még nem találtam (ami nem hangzik hülyén), ezért engedd meg nekem, hogy továbbra is Buyer Personaként, vagy rövidítve BP-ként hívjam a “minta vásárlóinkat”.

marketingszöveg.com csapata már megelőzött és nagyon jól megfogalmazta a buyer persona definícióját, így ezt másolom most be ide Neked is:

“A buyer persona egy olyan fiktív személy, mely valós adatokra épül és a célcsoportodat (vagy azon belül egy-egy szegmenst) képviseli. Maga a buyer persona nem létezik, de ha alapos piackutatással, pontos (és bőséges) információhalmazból építed fel „őt”, akkor a persona valós embereket képvisel és tudsz vele dolgozni.”

Tehát, ahogy a fenti definícióból is kiderül, a buyer persona egy nemlétező személy, akit mi “alakítunk ki” az általunk ismert információk alapján.

A bp-k kiemelten fontosak egy vállalkozás szempontjából (és főleg a marketingesed fog örömében táncot járni, ha már vannak kialakított buyer personáid), hiszen csak így tudod pontosan meghatározni, hogy pontosan kinek is tervezel eladni.

A buyer personák kiemelten fontos elemei az inbound marketingstratégiának!

Oké, fontosak a buyer personák, de hogyan tudom elkészíteni a sajátomat?

Nos, igen. Ez a legelső és leggyakoribb kérdés, amit megkapok egy-egy új ügyféllel való beszélgetés során.

A jó hír az, hogy ha már működik a vállalkozásod és vannak vásárlóid, akkor egészen könnyű elkészíteni a buyer personáidat (feltéve, hogy vannak adataid az ügyfeleidről).

Ilyen esetben egyszerűen át kell nézned a lezárt vásárlóidról készült adatbázisodat, és olyan általános jellemzőket keresni, melyek a legtöbb vásárlódra ráhuzhatók.

Ez lehet például egy korosztály, egy érdeklődési kör (főleg ez lesz a meghatározó), de akár nem vagy lakhely is.

 

A másik (nehezebb) eset, amikor egy induló vállalkozáshoz tervezgeted a personákat, vagy egyszerűen csak nincsenek adataid az eddigi ügyfeleidről. Ez a szerencsétlenebb eset, de ne félj, erre is van megoldásunk.

Mielőtt belevágnál a persona elkészítésébe, fussuk át pontosan mit is várunk el egy kész personától.

Pontosan mi is az a buyer persona, és hogyan segít ez a Te vállalkozásodon?

Vállalkozóként biztosan Neked is feltették már a következő kérdéseket:

“Ki a célpiacod? Kinek akarsz értékesíteni?”

Azt tudnod kell, hogy ez a 2 kérdés a marketinges egyik legfontosabb eszköze. Ez az a két mondat, amivel egy igazán jó marketinges letámad, mielőtt még egyáltalán meg tudnál szólalni… és nagyon nem mindegy, hogy mit válaszolsz.

Ha ezekre a kérdésekre rövid gondolkodás után rávágod, hogy “mindenki”, akkor sikerült kiválasztanod a lehető legrosszabb opciót. Ne aggódj, egyáltalán nem vagy egyedül, és miután figyelmesen átolvastad ezt a cikket Te is rá fogsz jönni, hogy miért nem árulhatsz “mindenkinek”.

A bp-k segítenek majd neked abban, hogy részletesebben is megismerd a vásárlóidat, ezáltal sokkal személyre szabottabb és relevánsabb ajánlatokkal tudd őket (és a hasonló érdeklődési körű potenciális vásárlókat) bombázni.

Ha még mindig nem vagy benne biztos, hogy szükséged van buyer personák kialakítására, hadd mutassak meg neked egy példát, ami talán meg tud győzni.

Nézzünk valakit, aki közel áll hozzád, mondjuk a párodat vagy a legjobb barátodat. Tudod róla mennyi idős, hol lakik, mi a hobbija, milyen iskolába járt, milyen végzettségekkel rendelkezik, ismered az élettörténetét, a problémáit, a kedvenc filmeit és még egy csomó más adatot.

Mennyire lenne egyszerű eladnod neki a saját termékedet/szolgáltatásodat (feltéve persze, hogy szüksége is van rá)?

Nagyon, hiszen tudod mik a problémái és tudod hogyan tálald neki a megoldást úgy, hogy azonnal lecsapjon rá.

Akkor ezt meg tudnád csinálni az összes hasonló korú, hasonló érdeklődésű, hasonló múltú emberrel, igaz? Igaz!

Érted már? A párod/barátod a buyer persona, aki egy szegmenst képvisel. Akik pedig ebbe beletartoznak, na, ők lesznek a legideálisabb célközönséged.

Látod már mennyivel könnyebb eladnod valakinek úgy, hogy tudsz róla valamit?

Így készítsd el az első buyer personád (10 perc alatt)!

Buyer Persona vazlat

Első lépésként vegyél magadhoz egy papírt és egy tollat, ülj le egy csendes helyre és mélyülj el a gondolataidban. Gondold át pontosan mit is akarsz értékesíteni. Ha több terméked/szolgáltatásod/ajánlatod is van és nem feltétlenül egészítik ki egymást, akkor válaszd ki a legjövedelmezőbbet, amivel szerinted a leginkább megéri foglalkoznod.

Nyugodtan szánd rá az időt erre a lépésre és jól gondold át a dolgokat, mert az időd drága és szerintem Te sem akarsz feleslegesen dolgozni.

Gondolj a legjobb termékedre és próbáld meg kitalálni, hogy kinek lehet a legnagyobb szüksége rá. Képzeld el azt az ideális vásárlódat, aki örömmel vásárolná meg tőled, és te is boldogan adnál el neki.

Ha ezzel megvagy, akkor szépen sorban jegyezd le az összes jellemzőjét ennek a fiktív vevőnek. A korát, a munkáját, a hobbijait, az öltözködési stílusát, a lehetséges jövedelmét, a kocsija típusát, a lakása felépítését. Minél több használható infót tudsz leírni, annál könnyebb dolgod lesz később.

Persze azért nem kell mindent túl részletekbe menően leírni, de ha például Rolexet árulsz, akkor nem a biciklis szomszéd Julika néni lesz az ideális vásárlód, hanem valószínűleg egy kifinomult ízlésű, öltönyös üzletember, aki a szomszéd utcában lévő vállalat vezérigazgatója, és egy fekete Porscheból száll majd ki (igaz ez még csak egy nagyon felületes buyer persona lenne, de kezdetnek bőven megteszi).

Talán már ezt a leírást is túl részletesnek találod, de higgy nekem, pontosan ezek az apró kis részletek adják meg egy-egy persona egyediségét.

Valószínűleg a konkurenciád is tud annyit, hogy a 40 éves férfiak a legjobb vásárlói, de ha Te akarod megnyerni a versenyt, akkor ettől jóval részletesebben kell ismerned a célpiacod.

Egészítsd ki a felvázolt personád adatait!

Ha az előző pontot sikeresen végrehajtottad, akkor most már remélhetőleg ott csücsül előtted legalább 2-3 buyer persona vázlata (azért csak a vázlata, mert még egy pár fontos adattal ki kell egészítened a dokumentumot).

Ahhoz ugyanis, hogy igazán részletes buyer personád legyen azt kell elérned, hogy szinte valódi emberként gondolj az adott personára.

Ha szerencséd van (jó eséllyel nem lesz), akkor találsz a neten olyan közelmúltbéli felméréseket, amelyek pontosan a te célcsoportod fogyasztói szokásait viszgálják meg és elemzik ki. Magyarországon élünk, tegyük hát fel, hogy nem volt szerencsénk (sajnos nem sok ilyen publikus felmérés létezik kis hazánkban)…

Egy másik megfontolandó lehetőség a fizetett piackutatás, ami viszont egy átlagos kisvállalkozás számára valószínűleg túl sok erőforrást igényel.

Marad hát a kedvenc megoldásom, mely bárki számára elérhető, teljesen ingyenes, mégis (nagyjából) átfogó képet kaphatunk a buyer personáinkról: a Facebook Audience Insights, magyarul a Célközönség Elemzési Adatai.

facebook audience insights buyer personahoz

Ez a szuper kis eszköz a Facebook hirdetési felületéről érhető el (ha nincs még ilyened, akkor először csinálj egyet, teljesen ingyenes).

Ha beléptél a hirdetési fiókodba, kattints a célközönség elemzési adatai fülre, és várd meg míg betöltődik az oldal.

Egy ilyen képernyő fogad majd.

audience insights

Az audience insights felülete két részből áll. Bal oldalt találod a szűrőket, amiket beállítva egyre kisebb és kisebb tömeget tudsz kielemezni, míg jobb oldalt az adott célcsoport adatait látod.

Itt olyan részletes adatokat is találhatsz, amire álmodban sem gondoltál volna.

Ha az ablak bal oldalán beállítottad az ideális célközönséged, akkor azonnal láthatsz róluk egy csomó mindent, mint például:

  • hogyan oszlik meg a célcsoportod nemek szerint
  • milyen korcsoportokba sorolhatóak ezek az emberek
  • milyen Facebook oldalakat likeolnak és követnek (célcsoporton belüli trendeket is mutat)
  • helyileg hol helyezkednek el ezek az emberek (országra és városra lebontva) <– termékek értékesítése esetén hihetetlenül értékes infó tud lenni!
  • milyen eszközről használják a Facebookot
  • mennyire aktívak (kedvelt bejegyzések, lekattintott hirdetések, megosztások, kommentek)

És ezek az infók elképesztően értékesek tudnak lenni buyer persona készítés közben. Próbáld ki nyugodtan!

Az első lépésben összeírt durva vázlatot állítsd be az audience insightsban és átfogóan elemezd le az eredményt. Pár perc alatt megtudod, hogy a célközönségedbe tartozó emberek hol élnek, milyen nyelveket beszélnek, milyen eszköszről neteznek, mennyire aktívak és milyen oldalakon lógnak.

Ha minden lehetséges adatot összeszedtél a legelső buyer personádról, akkor már tényleg csak egy lépés van hátra: ki kell egészítened a mintavásárlód hiányos adatait.

Most már tudod ki ő és mit csinál. A következő lépés az, hogy meghatározd milyen lehetséges problémákkal küzd a mindennapjai során. Erre azért van szükség, mert úgy adhatod el legjobban a terméked vagy szolgáltatásod, ha pontosan meg tudod magyarázni, hogy miért is van neki arra szüksége.

Például: nem tudsz csak úgy eladni egy aranyérkenőcsöt bárkinek, hiszen egyáltalán nem biztos, hogy szüksége is van rá.

Ha viszont tudod mi a problémája (például fáj a folyamatos ülés), akkor máris tudsz hatni rá a problématudatán keresztül és azt tudod mondani, hogy a te terméked pontosan ezt oldja meg.

Amint a potenciális vásárlód magára ismert, nyert ügyed van!

Hogyan néz ki egy profi buyer persona?

Marketing Mary Buyer Persona

Itt van például a HubSpot egyik mintapersonája, Marketing Mary.

Ez a minimum információmennyiség, amit egy buyer personától elvárhatunk. Ennél kevesebb infóval nem lenne nagy segítség, így a legtöbb ténylegesen használt buyer persona akár egy A4-es oldalnyi leírást is tartalmazhat.

Biztosan észrevetted már Marketing Mary-nél, hogy a HubSpotos srácok kizárólag a szakmai részét állították össze ennek a personának és a demográfiával egyáltalán nem foglalkoztak. Ez náluk azért működőképes így is, mert a HubSpot egy nemzetközileg értékesített szoftver, ergó egyáltalán nincsenek földrajzi kötöttségeik.

Bárki – aki megfelel a fenti követelményeknek – számukra ideális vásárló.

Összefoglalás

Remélem ezzel a cikkel sikerült rábírnom téged is arra, hogy a buyer personák használata igenis fontos része a marketingnek.

Most már tudod, hogy miként épül fel egy persona, hogyan tudod elkészíteni a saját vállalkozásodra szabott verziót és milyen fontos adatoknak kell utánanézned a készítés során.

Még egy tanácsot adnék arra az esetre, ha már vannak kész personáid. Rendszeresen frissítsd őket!

Ahogy egyre többen vásárolnak nálad, úgy még fontosabb részleteket tudsz meg a vásárlóidról, amiket mindig érdemes feljegyezni az adott bp-hez. Így pár hónap után olyan részletes personáid lehetnek, amik segítségével gyerekjáték lesz elkészítened egy-egy új kampányt.