Egy korábbi cikkünkben már foglalkoztunk a remarketing alapjaival és a mesterszintű remarketing kampányokkal. Most mélyebbre megyünk, és kifejezetten a szegmentálás logikájáról beszélünk: arról, hogy miért nem elég egyetlen „mindenki‟ célközönség, és hogyan adj minden szegmensnek valóban releváns üzenetet.
A legtöbb hirdető, aki elkezd remarketingezni, ugyanazt a hirdetést mutatja mindenki korábbi látogatónak. Ez egy tipikus kezdeti hiba. Nem azért, mert a remarketing nem működik, hanem mert pont a legnagyobb erősségét hagyja kihasználatlanul: azt, hogy tudod, ki mit csinált a weboldaladon. Ha ezt az információt nem használod fel az üzeneted személyre szabásához, akkor egy drága, de hatástalan hirdetési gépet üzemeltetsz.
A szegmentálás nem bonyolultabb technikai feladat, hanem elsősorban gondolkodásmód kérdése. Arra kényszerít, hogy ne a saját termékedből indulj ki, hanem abból, hogy hol tart az adott személy a döntési folyamatban. Ha ezt egyszer megérted, az egész remarketing stratégiád más megvilágításba kerül.
1. Mit jelent valójában a remarketing-szegmentálás?
A remarketing-szegmentálás azt jelenti, hogy nem egyetlen nagy „weboldal-látogató‟ közönséget célzol meg, hanem különböző viselkedési minták alapján kisebb, homogén csoportokat hozol létre, és mindegyiknek más üzenetet küldesz.
A logika mögötte egyszerű: egy valaki, aki megnézte az áraidat, másik szituációban van, mint aki egy blogcikkedet olvasta el, és megint más helyzetben van az, aki kosárba tett valamit, de nem fizetett. Ha mindhármuknak ugyanolyan „Gyere vissza és vásárolj!‟ hirdetést mutatsz, akkor két esetben irreleváns üzenetet küldesz, és pénzt égetsz el feleslegesen.
Gondolj bele: ha egy idegennel és egy szinte döntésre kész érdeklődővel ugyanúgy kommunikálsz, mindkét esetben rosszul csinálod. Az idegennek túl sok, a döntésre állónak túl kevés. A szegmentálás éppen az a lépés, ahol ezt a kommunikációs szakadékot áthidalod.
2. A legfontosabb remarketing-szegmensek és az üzenetük logikája
Általános weboldal-látogatók
Ők a leghidegebb szegmens a remarketing közönségek között. Megfordultak az oldaladon, de nem csináltak semmi konkrétat, talán csak nézelődtek, esetleg rátaláltak egy cikkedre. Nekik nem érdemes azonnal értékesítési üzenetet küldeni, előbb bizalmat kell építeni. A megfelelő üzenet inkább edukációs vagy értékteremtő: egy hasznos blogcikk kiemelése, egy esettanulmány vagy egy ingyenes segédanyag. A cél, hogy visszahozzuk őket, és közelebb vigyük a döntéshez anélkül, hogy rájuk erőltetünk valamit.
Árakat, szolgáltatásokat vagy kapcsolatot néztek
Ez egy sokkal melegebb szegmens. Aki megnézte az áraidat vagy a kapcsolatfelvétel oldaladat, az már konkrétan fontolgat valamit. Ők nem véletlenül tévedtek oda, szándékosan kerestek. Nekik már érdemes komolyabb üzenetet küldeni: ügyfélvéleményeket, garanciát, konkrét eredményeket, esetleg egy különleges ajánlatot. Ezzel pontosan azt erősíted meg, ami miatt esetleg haboznak. Egy tipikus ellenvetés náluk az árkérdés vagy a bizalom hiánya, ezért az üzenetnek ezeket kell kezelnie.
Kosárelhagyók
A legértékesebb szegmens. Ezek azok az emberek, akik már szinte megvásárolták a termékedet, de valami visszatartotta őket. Lehet, hogy megszakadt a folyamat, lehet, hogy összehasonlítgatnak. Az üzenet legyen közvetlen és sürgető, emlékeztető jellegű: „A kosarad még vár rád‟, esetleg egy időkorláthoz kötött kedvezmény. Fontos, hogy dinamikus remarketingnél a kosarukban lévő konkrét terméket mutasd nekik, ne egy általános ajánlatot. Egy generikus hirdetés itt kifejezetten gyengén teljesít.
Blogcikk olvasók témák szerint szegmentálva
Ha van blogod, és különböző témájú cikkeket írsz, akkor érdemes az egyes kategóriák olvasóit külön szegmensként kezelni. Aki a Facebook-hirdetésekről szóló cikkeidet olvassa, az más ajánlatra fog rezonálni, mint aki az email marketingről olvas. Ez az egyik leghasznosabb szegmentálási logika tartalommarketing-alapú vállalkozásoknál, és pontosan ezt alkalmazza a BOOM Marketing is a saját hirdetéseiben.
Videónézők és Facebook-aktivitás alapján
Ha van videós tartalmad, a Meta Ads lehetővé teszi, hogy azokból hozz létre közönséget, akik megnézték a videód meghatározott százalékát. Aki megnézte a videód 75%-át, az sokkal elkötelezettebbnek számít, mint aki csak 3 másodpercet nézett belőle. Érdemes ezeket külön szegmensként kezelni, és az elkötelezettebbeknek célzottabb üzenetet küldeni. A 25%-os és a 75%-os nézők elérési költsége közel azonos, de a konverziós esélyük teljesen más.
Meglévő vásárlók
Ez egy teljesen különálló szegmens, ahol nem konverziót kergetsz, hanem visszatérő vásárlást vagy keresztértékesítést (upsell / cross-sell). Az üzenet teljesen más: köszönet, exkluzivitás, „Neked jár ez az ajánlat‟. Fogyasztási cikkeknél például az utántöltések, kiegészítők hirdetése releváns. Meglévő vásárlóknak általában nem érdemes ugyanolyan konverziós üzenetet küldeni, mint az érdeklődőknek, mert az olcsóbbítja a márkát és irritálja azt, aki már vett tőled.
3. Az üzenet-szegmens párosítás alapelve
Mielőtt bármilyen hirdetést beállítanál, tedd fel magadnak ezt a két kérdést minden egyes szegmensre:
- Hol tart ez az ember a döntési folyamatban?
- Milyen üzenet viszi őt közelebb a következő lépéshez?
Az egyszerű megközelítés: a hidegebb szegmenseknek edukálj és bizalmat építs, a melegebb szegmenseknek adj konkrét okot a döntésre, a legmelegebb szegmenseknek (kosárelhagyók) sürgess és távolítsd el az akadályt.
A kizárási logika ugyanolyan fontos, mint maga a célzás. Mindig zárd ki az alacsonyabb szegmenseket a magasabb szintű kampányokból:
- Ha valaki már vásárolt, zárd ki a kosárelhagyó kampányból.
- Ha valaki már kosárba tett valamit, zárd ki az általános látogatói kampányból.
- Ha valaki már feliratkozott, zárd ki a feliratkozást ösztönző kampányból.
Ezzel elkerülöd, hogy irreleváns üzenetet kapjon valaki, és pénzt is spórolsz, hiszen nem fizetsz kétszer ugyanazért az emberért.
Egy jól felépített kizárási struktúra megelőzi azt a tipikus helyzetet is, amikor valaki épp megvásárolta a termékedet, és az ezt követő 3 napban folyamatosan azt a hirdetést látja, amire már kattintott és fizetett. Ez nemcsak pénzkidobás, hanem rontja a vásárlói élményt is.
4. Időablak-szegmentálás: a dátum is számít
A szegmentálás nem csak viselkedés alapján működhet, hanem időablak alapján is. Az a valaki, aki 2 napja járt a weboldaladon, más üzenetet érdemel, mint aki 25 napja. A 2 napja visszatérőknek érdemes emlékeztető, sürgető üzenetet küldeni, a 25 napja visszatérőknek viszont érdemes inkább friss értéket adni, például egy új cikket vagy egy aktuális ajánlatot, nem ugyanazt az üzenetet ismételni.
Praktikusan ezt úgy érdemes felépíteni, hogy létrehozod a „0–7 napos‟, „8–14 napos‟ és „15–30 napos‟ látogatói közönségeket, és mindegyiknek kissé más üzenetet és esetleg más ajánlatot mutatsz. Az időablakot a Meta Ads és a Google Ads egyaránt lehetővé teszi. Ez az egyik legegyszerűbb módszer arra, hogy a hirdetéseid ne fáradjanak ki gyorsan, és ne idegesítsd fel a közönségedet az ismétléssel.
Az időablak-szegmentálás különösen fontossá válik, ha figyelembe veszed a frekvencia (frequency) kérdését. Ha valaki 15 napja látja ugyanazt a hirdetésedet, és nem cselekedett, az nem azért van, mert nem elég sokszor látta. Valami más visszatartja. Ilyenkor nem az ismétlés a megoldás, hanem egy friss szög, új üzenet vagy más ajánlat.
5. Hány szegmens az optimális?
Ha most kezded a szegmentálást, ne akarj egyszerre 15 közönséget kezelni. Kezdj 3–4 alapszegmenssel: általános látogatók, érdeklődők (ár/szolgáltatás oldal), kosárelhagyók és vásárlók. Ez már sokkal jobb eredményt hoz, mint egy közönség, és kezelhető marad anélkül, hogy elvesznél a kampánykezelőben.
Ahogy nő a weboldalad forgalma és a tapasztalatod, bővítheted a szegmenseket. De van egy fontos korlát: ha egy szegmensben kevés ember van (általában 1000 fő alatt), a hirdetési platform nem tudja hatékonyan tanítani a kampányt. Ilyenkor érdemes összevonni a szegmenseket, amíg el nem érsz egy minimális közönségméretet.
Az ideális állapot az, ahol minden szegmensed elég nagy ahhoz, hogy a platform optimalizálni tudjon, de elég szűk ahhoz, hogy tényleg homogén üzenetet tudj küldeni. Ez a kettő sokszor feszültségben van egymással, és a jó beállítást kísérletezéssel lehet megtalálni.
Egy praktikus tipp: ha bizonytalan vagy, nézd meg, hogy a két legerősebb szegmensed (általában a kosárelhagyók és az ár/szolgáltatás oldal látogatói) mennyibe kerül elérni, és milyen megtérülést hoz. Ha ezek jól működnek, ott van értelme bővíteni a szegmens rendszert. Ha ezek sem hoznak eredményt, a probléma valószínűleg nem a szegmentálásban, hanem magában az ajánlatban vagy a hirdetésben van.
Összegzés
A remarketing igazi ereje nem abban van, hogy újra megjelenj azok előtt, akik már jártak a weboldaladon. Hanem abban, hogy pontosan tudod, mit csináltak ott, és erre szabott üzenetet küldesz nekik. Egy kosár elhagyónak mást mondasz, mint egy blogolvasónak, és mindkettőnek mást, mint az áradat nézegetőnek.
Ha eddig csak egyetlen „mindenki‟ remarketing közönséged volt, ez az a pont, ahol érdemes megállni és átgondolni a struktúrát. Nem kell tökéletesnek lenned azonnal. Kezdj 3–4 szegmenssel, adj mindegyiknek egy releváns üzenetet, és zárd ki egymásból a csoportokat. Ez az egyetlen lépés már önmagában érezhetően javíthatja a kampányaid teljesítményét.Ha a remarketing alapjaira még szükséged van, olvasd el ezt a két cikkünket is: Minden, amit a Facebook Remarketingről tudnod kell! és Facebook remarketing hirdetések mesterfokon.
