Ahogy a legutóbbi tartalommarketing összefoglaló cikkünkből is kiderült, a jövő marketingjében igen nagy szerepet játszik a tartalomgyártás. Az pedig egy vitathatatlan tény, hogy a szövegírás az egyik legnépszerűbb tartalomgyártási formák közé tartozik.
Amilyen egyszerűnek tűnik, olyan nehéz vele komoly eredményeket elérni. Valószínűleg ennek a tulajdonságának köszönhetően buknak bele a legtöbben.
A marketing rettentő sokoldalú fogalom. Mindazonáltal van egy képesség, amely minden területen kiemelkedővé tehet: a kiváló szövegírás képessége.
Ahogy a legtöbb marketingeszköznek, úgy a szövegírásnak is megvan a saját, jól működő technikája.
Nem ígérhetem, hogy a következő cikk profi szövegírót farag belőled, hiszen én sem vagyok az. Azt viszont garantálom, hogy sokkal jobb helyezéseket fogsz elérni a Google-ben, és ez kellően motiválni fog a további képzések elvégzésére. Ez pedig már egyenes út ahhoz, hogy te legyél a magyar David Ogilvy. (Vagy legalábbis egy kiváló és eredményes szövegíró, aki ismeri a hatékony szövegírás titkát.)
Mielőtt azonban megnéznénk a szövegírás Szent Grálját, tisztázzuk annak típusait!
A leggyakoribb copywriter típusok
A közhiedelemmel ellentétben a szövegírás is több különböző területre bontható. A könnyebb megértés érdekében vegyük például a labdarúgást, mint sportot. A pályán lévő 11 – egy csapatban játszó – játékosból mindegyik tud futballozni, azonban kapus poszton vajmi kevés eséllyel szerepelne jól például a csatár.
És ez igaz fordítva is, kivéve persze, ha a csatár fejleszti a kapus készségeit is.
Az alapvető labdaérzéken túl, teljesen más képességeket igényel.
A szövegírás tehát úgy működik tökéletesen, ha mindig az adott felülethez illeszkedő „szokásokat” és szabályokat alkalmazzuk.
A cikkek esetében például elfér több ezer karakter, azonban ez nem a legjobb választás egy sales célú email esetében, ami néhány ezer forintos termékeket értékesít. Ebben az esetben inkább a rövidebb, ám alaposan megválogatott mondatok működnek hatékonyan.
Nézzük meg, hogy milyen különböző típusokra tudjuk bontani a szövegírás területeit!
A Szövegírás típusai
Marketing szövegírás
A marketing szövegíró az, akiről a legtöbb ember azt hiszi, hogy mindenféle szöveget profin meg tud írni. Ő a piacon megjelenő trendeket használja a hirdetések és a fogyasztói igényeket kielégítő tartalmak elkészítésére. Éppen ezért – ahogy a legtöbb szövegírónak – folyamatos tanulásra van szüksége. Ők képesek a legjobban vezetni, befolyásolni, majd a vásárlásra inspirálni az olvasót, a vágyaival való játék által.
Kiválóak abban, hogy meggyőző érvekkel megerősítsék a vásárlási döntést és teljesen kiűzzék a kételyt az olvasóból.
A gyakorlott marketing szövegírók sokkal hatékonyabb email kampány szövegeket írnak. De verhetetlenek hirdetési szövegekben, és a rövidebb, lényegretörő leírások elkészítésében is.
Kreatív szövegírás
A kreatív szövegírók az igazi történetmesélők.
Kiemelkedő tehetségükkel a mérhetetlenül egyszerű, szürkénél is jelentéktelenebb színű anyagból képesek szivárványt gyúrni, s egy szenzációs olvasási élményben részesíteni a közérdeműt. Aranyérmesek a Legjobb szlogen és jelmondat versenyében. A kreativitásuk tökéletesen kamatoztatható hirdetésekben, és verhetetlenek a branding célú szöveges tartalmak létrehozásában. De a chatbotok szövegezése is testhezálló feladat számukra.
Erősség: Könnyen lehet azonosulni az általuk írt szövegekkel.
SEO szövegírás
Az az igazság, hogy SEO szövegírói ismeretek nélkül a legtöbb szövegíró labdába sem tud rúgni (csak, hogy a focis példánál maradjunk). Amennyiben a tartalmainkat a Google algoritmusára bízzuk, elengedhetetlen, hogy rendelkezzünk hasonló ismeretekkel.
A SEO szövegírók nem feltétlen „született szövegírók”, ugyanis a kevés közül ez az egyik típus, amelyben sok gyakorlással bárki profi lehet. A kreativitás és a lényeglátás hosszú évek kemény munkájával fejleszthető, azonban a SEO technikák viszonylag rövid idő alatt elsajátíthatók. A SEO szövegírók arra összpontosítanak, hogy a Google algoritmusának is szimpatikus tartalmakat hozzanak létre. Cikkek és egyéb webszövegek írására egyértelműen egy SEO szövegíró a legjobb választás.
Technikai szövegírás
A technikai szövegíró az alapvető szövegalkotási készségek mellett valamilyen területen erős ismeretekkel rendelkezik. Például egy autóalkatrész webáruház cikkeit sokkal eredményesebben megírja egy hasonló területre szakosodott szövegíró, mint egy marketing szövegíró.
Vannak speciális területek, ahol nem elég a SEO és az egyéb szövegírási ismeret, hanem szükség van magas szaktudásra is. Ez a típusú szövegírás különösen fontos például a technológia és az egészségügy területén, hiszen ezek adják a létjogosultságot a technikai szövegíróknak.
Persze itt már viszonylag nagyobb az átfedés, mert nincs kizárva, hogy a technikai szövegíró legendásan nagy SEO guru is egyben.
Erősség: Speciális képességet igénylő témakörökben nincs náluk jobb választás. Ilyenek például a GYIK szekciók, a használati utasítások megírása.
Content/Explainer szövegírás
Ez a fajta web-specifikus szövegírás általában egyetlen témára összpontosít, és cikkek, blogok vagy hírlevelek formájában készül. Kevésbé koncentrál az értékesítésre, inkább a tartalmas információ átadása a fő cél. Az Explainer Copywriter olyan személy, aki tudja, hogyan kell bemutatni a logikai és racionális esetet. Mindezt úgy, hogy világos, emészthető és könnyen olvasható legyen.
Erősség: Különböző termékek összehasonlításában, bemutatásában, White paper-ek készítésében, összegzőkben ők a legjobbak.
Összegzés
Persze a legtöbbször nem ennyire egyszerű szétválasztani a területeket, hiszen óriási az átfedés. De mindenesetre fontos észben tartani, hogy ha az email automatizmusunk szövegének megírásához keresünk szövegírót, nem biztos, hogy az amúgy kiváló cikkeket író marketinges kollégánál lesz az ütőkártya.
Most pedig merüljünk el a részletek tengerében, és nézzük meg, hogy a különböző felületek milyen kommunikációs stílust kívánnak meg leginkább!
A legnépszerűbb eszközök
Nem lep meg, ha azt mondom, hogy a legtöbb szövegírási műfaj teljesen más alapokra épül. Máshogy állsz neki egy hírlevél megírásának, mint egy webszövegnek, vagy egy print tartalomnak.
És ugyanúgy más képességekre van szükséged egy cikk megírásához, mint egy jól konvertáló landing page felszövegezéséhez.
Vannak persze hasonlóságok és multifunkciós technikák, de többnyire mindegyik területnek megvan a maga sajátossága.
Ami viszont mindegyikre egyaránt igaz, s a legnagyobb jelentőséggel bír, hogy ismerned kell a célközönséget, amelynek a szöveged tálalod!
1. Hírlevél, vagy email szövegírás
Nem (mindig) az a jó email szöveg, ami az égig magasztalja a termékedet vagy a vállalkozásodat. A nagy átlaggal ellentétben próbálj minél jobban kitűnni, valami sajátosságot vinni az email kommunikációdba!
2. Honlap szövegírás
A jó honlap szövegének informatív és „gondolatolvasó” felépítése van. Az olvasó már-már azt érzi, hogy valaki jelentett róla a vállalkozásodnak.
A weboldalak szövegeit általában sokkal felületesebben futják át az emberek. Éppen ezért fontos, hogy kerüld az üres, oda nem illő mondatokat, hiszen értékes figyelemmorzsákat veszítesz minden egyes másodperccel!
Egy profin megírt webszövegre jellemző, hogy elég néhány mondatot elolvasnod, és máris teljesen képbe kerültél a tartalmával.
3. SEO szövegírás
Minden olyan vállalkozásnak, amelyik jól akar szerepelni az internet tágas színpadán, be kell vennie bandába a keresőoptimalizálást (SEO-t). Ez a kulcsszavak vagy keresési kifejezések stratégiai használata, amelyek segítenek megtalálni őket a Google (vagy más keresőmotorok) eredményoldalain. Éppen ezért a SEO csak az online tartalmakban található meg.
A kiváló SEO tartalmak készítéséhez a stratégiai gondolkodás elengedhetetlen. A legjobb eredményeket úgy lehet elérni, ha ki tudod találni, mi jár annak a fejében, aki egy adott kulcsszóra keres, majd pontosan azt és olyan ütemben írod le a cikkedben.
4. Cikk, vagy blogírás
Az összes közül talán ez a legnépszerűbb. Nem véletlen, hiszen egy remek eszközről beszélünk, melynek céltól függően számos pozitív hozadéka lehet.
Kiemelkedő tartalmak készítéséhez a legtöbb esetben történeteket kell mesélnünk. Történeteket, melyek segítenek a potenciális vásárlóknak. Az emberek ugyanis nem tudnak termékekhez vagy szolgáltatásokhoz kötődni. A legtöbb esetben a szolgáltatás által nyújtott érzelmekhez és a személyekhez kötődnek.
A cikk kiváló eszköz arra, hogy átformáljuk a közönségünk gondolkodását egy-egy számunkra fontos területen.
Egy blog nagyszerű eszköz márkaépítésre, és a kapcsolat kiépítésére a közönségünkkel. Az egyik legegyszerűbb formája az értékadásnak. Ha jó a tartalom, az arra ösztönzi az olvasókat, hogy térjenek vissza.
Mitől jó egy szöveg?
A jó szöveg vezeti az olvasót. Szórakoztatja őt és ösztönzi az író által kitűzött cél véghezvitelére. A jó szöveg tündérpor a szemnek, amit ki sem tud pislogni. A jó szöveg elad. Eladja a vállalkozást, egy terméket, vagy az íróját, mindezt az olvasó tudta nélkül.
Na persze ez nem azt jelenti, hogy az olvasó észre sem veszi, hogy breakta a kosarába a terméket, és eltűnt a számlájáról az összeg. Sokkal inkább jelenti azt, hogy a cikk, vagy éppen az email elolvasása után Ő maga kezd el vágyni a termékre.
Sőt, nem csak hogy vágyik rá, hanem egyenesen akarja azt. A jó szöveg lámpás a sötétben, csak úgy vezeti a szemet – s mindezt úgy teszi, hogy a „tukmálás” érzése fel sem merül az olvasóban.
A jó szöveg sokkal többet jelent a szavak egymás után rendezésénél és a nyelvtani szabályok helyes alkalmazásánál. Szépen fogalmazni általános ötödikben megtanulunk.
Az igazán jó szövegekről visít, hogy precízen és gondosan állították össze, és nem csak kacsáztak a rücskös felületű szódarabokkal a fogalmazás víztükrén, aminek a mélyére süllyedt a lényeg.
A leggyakoribb szövegírási hibák
1. Elvéted a célcsoportot!
Gyakran elkövetett hiba, hogy az adott szöveg – legyen szó bármilyen platformról – nem a megfelelő hangvételben íródott. Elképesztően abszurd látvány, amikor az instát görgetve egy magázódó hirdetés villan fel.
Nem csak azért, mert az internet nyelve alapvetően tegező, hanem azért is, mert az instára különösen jellemző a lazaság.
De hasonló a helyzet például cikkek esetében is. Egy pénzügyi vagy egészségügyi oldalon nem igazán fér meg a túlzott lazaság és a szleng.
Na persze nem kell karótnyelni, de lehet bármennyire laza az ember, az ilyen fontos dolgokat szeretné biztos kezekbe adni. A nem odaillő nyelvezet pedig erősen a megfelelő image ellen dolgozik.
2. Nem használsz CTA-t!
Cél nélkül soha nem írunk tartalmat. Viszont a tartalmaddal hiába törekedsz megfelelni a kitűzött célodnak, ha nem használsz, vagy nem megfelelő CTA-t használsz. Így közel sem azt a hatást éred el, amit szerettél volna.
3. Rendszertelenül publikálsz!
Csak olyan content calendart állíts össze magadnak, amit tudsz is tartani. Nincs értelme annak, hogy az elvárt minőségen aluli tartalmakkal bombázd a közönséged. Ezzel nem csak a közönségedet idegeníted el, hanem egy idő után a Google-t is. (Többek között a rossz tartalmakkal egyenes arányban csökken az oldalon töltött idő is.)
Inkább legyen hetente egy jól összerakott tartalmad, mint napi szinten olyan, amivel csak saját magadat hátráltatod!
Milyen szövegírási technikákkal kerülhetsz a csúcsra?
A tartalomgyártás és a blogírás ma már közel sem olyan egyszerű feladat. Hónapról hónapra több és több cikk keletkezik, melyekkel ringbe kell szállnunk, ha eredményeket akarunk.
Cornerstone content vs. Pillar Page vs. Flagship content
Miután beletörted a képzeletbeli nyelved a fenti szavakba, emlékeztetlek, hogy már biztosan találkoztál velük. Persze, csak ha kicsit jobban beleástad magad a jól működő blogok hétésfélpecsétes titkaiba. Ez a három kifejezés nagyjából ugyanazt a stratégiát jelöli, néhány nüansznyi különbséggel.
A felsoroltak mellett még néhány mondat erejéig megemlítjük a 10x content stratégiát is, de ezt a címben valamiért nem említjük.
Cornerstone content
A cornerstone content, vagy sarokkő tartalom egy igencsak kifinomult blogolási stratégia.
A fő irányelvet az adja, hogy a blogod alapjául szolgáló témára egy már-már idegtépően részletes, jól kifejtett cikket írsz. Ez nem egy cikk lesz, hanem A Cikk, ami még azt a kérdést is megválaszolja az olvasóban, ami fel sem merült benne.
A neve az építőipari kifejezésből ered, mert hasonló szerepet tölt be, mint egy épület esetében a sarokkő. A falazatban a sarokkő mindig az első lerakott kő. Ez az alap, amelyre minden más épül, és mint ilyen, hihetetlen szerkezeti jelentőséggel bír. Ha a sarokkő túl kicsi vagy gyenge, esetleg hibás, akkor az egész épület is az lesz.
Éppen ezért fontos ennyire, hogy ez a tartalom tényleg oda legyen rakva. 2500 szó alatt el se kezdd az építkezést, mert még azelőtt összedől a házad, hogy leraknád a sarokköved! A kulcsszavaid pedig azok a rövid kifejezések legyenek, amelyekre rengeteg megkeresés érkezik havi szinten.
A Cikk megírása sok előkészületet igényel, nem is tudsz csak úgy fejest ugrani bele. Mivel toppon kell, hogy legyen, ezért ki kell találnod, mit akar az olvasó, és pontosan azt kell nyújtanod neki! Egyéb esetben könnyes búcsút inthetsz a Google első helyétől. Pedig onnan jobb a kilátás…
Egy kis érdekesség, hogy maga a cornerstone content elnevezés Brian Clark-hoz köthető, aki már 2007-ben elkezdte ennek az alkalmazását. A WordPress-nek köszönhetően pedig a Yoast SEO vette gondozásba, így sokan nekik tulajdonítják a stratégia létezését.
Pillar pages
Külső szemlélőként a Pillar Content gyakorlatilag megkülönbözhetetlen a cornerstone content-től.
A Pillar tartalom (más néven Content Pillars) szintén a webhelyen található magas minőségű oldalakra vonatkozik, amelyek a tartalommarketing stratégia alapját képezik. Ezek is átfogó és hiteles oldalak tömkelege egy bizonyos témáról vagy kérdésről.
Bár egy blogbejegyzés általában egyetlen kérdésre vagy egy téma egyetlen aspektusára nagyít rá, a pilléroldal célja, hogy mindenre kiterjedő legyen.
Hogy pontosan miért? Az adott témával kapcsolatos összes lehetséges kérdés megválaszolásával az oldal sokkal jobban teljesít a Google találati listájában.
Flagship content
Ez a stratégia egy jól bevett üzleti alapelven nyugszik. A legtöbb sziporkázó vállalkozás esetében látunk úgynevezett slágertermékeket, mint például az Apple iPhone-ja.
Ebbe fektetik a legtöbb energiát, erre áldozzák a legnagyobb budgetet. Ez a tartalom, amire aztán a vállalkozás az online jelenlétét alapozza, ami azért készült, hogy tömegeket csábítson az oldalakra.
A 2007-es Cornerstone-tartalommal egy időben született meg a Flagship content tartalom technika, és ezt Chris Garrett ebookja népszerűsítette.
10x content
A technikát Rand Fiskin, a Moz.com alapítója tette népszerűvé, 2015-ben. Fiskin felismerte, hogy már szinte mindent megírtak, amit csak meg lehetett, így semmi esély teljesen egyedi tartalommal előállni.
Éppen ezért mondta azt, hogy nincs már szükség új tartalomra, hanem egy adott témáról egy tízszer jobb cikkre, mint ami a versenytársak tarsolyában megbújik.
De itt még nincs vége a történetnek. Nem csak, hogy tízszer jobb cikket kell írni, hanem mindezt olyan UI és UX-be kell öltöztetni, hogy az ellenfelek egyenesen beleborzadjanak, izgulva tépjék a hajukat, és meg se próbáljanak minket lenyomni.
A lenyűgöző dizájn megalkotása mellett egyébként még a megbízhatóságot is kiemeli Fiskin.
Hol segít egy kiváló szöveg?
Blog
Akár csak a Google-ben való helyezésed javítása végett, akár az egyéb céljaid miatt, a jó blog alapját a szövegírás adja.
Egy blog akkor jó, ha értéket nyújt, edukál vagy szórakoztat, vagy mindezt egyszerre viszi végbe.
Jelenleg a blog az az eszköz, amivel a legtöbb munkát veheted le például a sales-es csapatod vállairól.
Egy profi blog az, amivel jelentősen növelheted a piacra gyakorolt hatásodat, márkát építhetsz és kőkeményen bebetonozhatod magad a köz tudatába.
Ha még nincs blogod, akkor az alábbi cikk segít neked, hogy hogyan tudsz elindulni (csak nem cornerstone content?). Ha pedig már rendszeresen jelenik meg a billentyűverésed mások orra előtt, akkor abban segít, hogyan legyél még jobb.
AJÁNLOTT CIKK: „Így kezdd a blogolást! – A hatékony blogírás alapjai”
eBook
Kétségtelenül az egyik legelterjedtebb lead generáló eszköz az ebook. Nem is csoda, hisz az emberek csípik a minőségi tartalmakat. A gond az, hogy egy 2-3K szavas cikkben nem igazán lehet bőlére ereszteni egy hosszabb témát.
Erre nyújtanak megoldást az ebook-ok. De vigyázz! Lehetsz bármekkora szakértő és lehet bármennyire fancy technikákkal teletolva az ebookod, ha nincs megfelelően tálalva, nem ér semmit!
Landing page
Akárcsak egy cikk, a jó landing page egymást követő szavai mágnesként vonzzák az olvasó szemeit. Számos ügyfelünk esetében előfordult már, hogy átírtuk a landing page szövegét, majd néhány napra rá robbanásszerűen emelkedtek a konverziók.
AJÁNLOTT CIKK: „15 tipp az ultrahatékony landing page-ek készítéséhez”
Hirdetések
Azt hiszem, hogy mondanom sem kell, de egy hirdetés esetében kiemelt szerepe van a jó szövegnek. Már rengetegen hirdetnek a Facebook-on és a Google Ads-en, ami persze hemzseg az indokolatlanul hitvány kampányszövegektől.
Profin megírt hirdetési szöveggel nem csak olcsóbban szerezheted meg a vásárlóidat, de elősegíted a márkád építését is, hiszen egy jól összerakott szöveg sokakban megmarad. Vagy így, vagy úgy…
AJÁNLOTT CIKK: „Facebook hirdetés alapok – Így készíts profitot termelő hirdetéseket!”
Email marketing
Sokan a blogokhoz hasonlóan már évekkel ezelőtt eltemették ezt az eszközt, azonban, ha megfelelően használod, a mai napig félelmetes eredményeket lehet belőle kihozni.
AJÁNLOTT CIKK: „A hatékony email marketing titkai (+6 profi automatizmus)”
SEO szempontok, melyekre figyelj!
SEO-ra szükséged lesz abban az esetben, ha cikkeket, weboldalt, vagy landing page-t szeretnél szövegezni. Bár, számos SEO tanács létezik, ami akár az email marketing szövegedet is sokkal felhasználóbarátabbá varázsolhatja. (Például a szórend vagy az átláthatóbb, rövidebb mondatok.)
Kulcsszóarány
Nem kérdés, hogy a kulcsszavaknak nagy szerepe van egy-egy cikk hatékonyságában. Hiába írsz penge cikket egy olyan kulcsszóra, amire senki sem keres, vagy ha keres is, akkor valahol a 10. oldal utáni apró betűs mordori részen talál meg.
Használd a kulcsszavad a címben, a meta leírásban és a szövegben egyaránt! De figyelj rá, hogy soha ne told túl a kulcsszavak használatát, mert az ellenkező hatást éred el vele, mint amit szeretnél.
Headline-ok
A headline-ok is a meghatározó SEO faktorok közé tartoznak. Segítenek a szöveg tagolásában és abban, hogy sokkal átláthatóbb legyen a tartalom.
Ügyelj rá, hogy megfelelően használd az egyes headline szinteket!
Olvashatóság
Ne használj túl hosszú mondatokat! Ez nem csak a bounce rate-t fogja feltornászni, hanem a Google sem lesz oda az írásaidért. Magyar nyelven eléggé korlátozottan használható, de még mindig kiváló eszköz a Hemingway editor.
Ez tulajdonképpen Ernest Hemingway stílusához hasonlítja az írásodat. Azért jó számodra, mert még magyar nyelvben is elérhető a funkció, ami szól, ha egy-egy mondatod túl összetettre sikeredett.
Konklúzió
Akárhogy is nézzük, a világ rohamosan változik. (Hú.) Sokak szerint pont ez jelzi a szövegírás hatékonyságának végét. Azt azonban fontos tudnunk, hogy a videók, képek és egyéb formátumok előretörése nem jelentik a szövegírás végét. Sokkal inkább az átalakulását és az új lehetőségek felbukkanását.
AJÁNLOTT CIKK:„A célkitűzés alapjai – Így határozz meg SMART célokat!„
Ha csak egyetlen képességedet szeretnéd atombiztosra fejleszteni, akkor a szövegírás az egy jó választás lehet számodra.
Úgy érzed kimaradt valami? Írd meg nekünk kommentben! Ha pedig tetszett a cikk, akkor oszd meg bátran!
